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Kit de maquillage
© Charisse Kenion via Unsplash

5 clés pour comprendre le marché de l’influence beauté

Prisma Media Solutions
Le 18 févr. 2019

Plus d’une femme sur trois déclare suivre des personnes connues ou des influenceurs dans l’univers de la beauté. Il est donc temps de faire le point sur les nouvelles stratégies de l’influence du secteur. Une tribune de Prisma Media Solutions.

L’année 2019 est une année charnière. Le marché de la beauté est en pleine mutation, et celui de l’influence est arrivé à maturité. Les consommatrices se regroupent de plus en plus par affinités, et les marques ne peuvent plus compter sans les influenceurs et influenceuses pour toucher ces audiences fragmentées. Nous vous livrons ici les principaux résultats de l’étude menée en partenariat avec Iligo.

#1 La véritable influence résulte de l’effet cumulé de différents leviers

L’influence n’est pas un phénomène monolithique. Ainsi, le pouvoir de prescription ne dépend pas exclusivement d’une personnalité ou d’une marque. Il s’agit plutôt d’un processus dynamique, qui s’appuie sur un véritable écosystème. Les plateformes sociales, les journalistes, les marques médias, les contenus de marque, les influenceurs et influenceuses digitaux, les pairs, les canaux de marketing direct sont autant de points de contacts qui activent et amplifient le processus d’influence.

#2 Les marques demeurent le levier le plus déterminant au moment du choix

Vous pensiez que ce post sur Instagram soigneusement « crafté », ou que cette campagne de micro-influence sur YouTube expliquait cette brusque montée en flèche de vos KPIs ? Faux ! L’étude menée par Iligo auprès de 1 000 femmes de 18 à 64 ans montre que les marques restent les balises les plus fiables dans la tête des consommatrices de produits de beauté, au moment de l’achat. Les médias féminins arrivent en deuxième place, puis viennent ensuite les recommandations des influenceurs et influenceuses digitaux.

  • 87% des personnes interrogées affirment que c’est l’empreinte de la marque, ainsi que son discours qui influent sur l’acte d’achat au moment du choix d’un produit
  • 67% des personnes interrogées insistent sur le rôle des médias, notamment de la presse féminine
  • 49% mentionnent les influenceurs digitaux

#3 Les médias restent des canaux très prescripteurs

La presse féminine continue d’être un canal extrêmement prescripteur pour les « Beautystas ». Elles sont 67% à déclarer effectuer leur choix beauté en consultant les articles de presse. Deux femmes sur trois suivent donc les recommandations de leurs magazines préférés, que ce soit en ligne ou sur le papier. Certaines consommatrices insistent sur l’impact visuel qu’offre la mise en scène d’un produit dans un magazine : pour elles, cela joue sur leur mémoire à court terme. Les marques ont donc tout intérêt à favoriser ces mises en situation.

#4 L’influence ne se mesure pas au nombre de followers

L’information peut paraître contre-intuitive. Mais, sur un marché de l’influence saturé où les « stars » sont en concurrence avec les micro et nano-influenceurs et influenceuses, ce n’est plus tant le nombre de followers qui fait la différence. L’enjeu aujourd’hui ? Être perçu.e comme une personnalité authentique, à la fois dans son discours et dans ses relations avec les marques partenaires. Les collaborations « opportunistes » n’échappent pas aux communautés de followers, qui deviennent de plus en plus exigeant.es. Deux chiffres forts ressortent ainsi de l’étude menée par Iligo pour Prisma Media Solutions.

  • 61% des consommatrices interrogées déclarent que plus les influenceurs et influenceuses ont d’abonné.es, moins on peut avoir confiance en leurs conseils
  • 64% des personnes interrogées déclarent que plus les influenceurs et influenceuses ont d’abonné.es, moins ils sont authentiques

#5 L’influence beauté concerne toutes les tranches d’âge, de 18 à 65 ans

Les femmes millennials et « Z-ers » sont bien accros à l’influence. 74% d’entre elles consultent régulièrement des contenus postés par des influenceurs et influenceuses beauté. Mais attention, leurs aînées y sont aussi particulièrement sensibles. Ainsi, 48%, soit près de la moitié, des femmes de 35-49 ans déclarent consulter des contenus postés par des influenceurs et influenceuses. Pour ces dernières néanmoins, les influenceur-euses digitaux ne sont qu’un point de contact parmi tant d’autres, et doivent s’intégrer dans une stratégie d’influence plus globale.

« J’aime bien comment les influenceurs sur Instagram présentent les produits, nous donnent des avis. Mais j’aime faire mon propre choix, je n’ai pas envie de suivre une mode qui ne me correspondrait pas. Je vais faire des recherches sur le produit, puis regarder les avis » - (J. 37 ans)

Méthodologie de l’étude Iligo pour Prisma Media Solutions :

Les résultats de cette étude proviennent de deux enquêtes combinées. « Moments of influence » est une enquête qualitative ethnographique réalisée auprès de 13 consommatrices, de 25 à 50 ans. « Influence Survey » est une enquête quantitative online, réalisée auprès de 1009 femmes représentatives de la population française de 18-64 ans.

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