Pour faire advenir le grand boom du live shopping, TikTok Shop crée des « fermes d'influenceurs » aux États-Unis. Est-ce que la Chine va se mettre à apprendre le business aux Américains ?
En Chine, 25 % des ventes en ligne en 2023 ont eu lieu via des live shopping. Bien que la tendance ne soit pas encore très répandue aux États-Unis, TikTokshop déployée outre-Atlantique en septembre 2023, place ses pions. Rien d'étonnant : selon le média Bloomberg, la société prévoit de réaliser 17,5 milliards de dollars de volume d’affaires dès 2024 aux USA.
TikTok Shop veut implanter sa marketplace aux États-Unis
« C'est une offre flash à durée limitée, alors passez votre commande maintenant ! » Hannah Lewis tente de motiver les 113 personnes qui suivent sa version moderne du téléachat. La jeune femme de 23 ans, qui jongle entre son travail et ses études au Fashion Institute of Technology, diffuse six heures par jour du lundi au vendredi. Chacun de ses lives est retransmis depuis le centre-ville de Manhattan du studio de CHC Fashion Group, une agence de marketing digital partenaire de TikTok Shop. Le studio a déjà recruté et formé plus de 10 streamers. En quelques mois, plus de 20 agences de ce type, que certains qualifient de « fermes d'influenceurs », ont vu le jour aux États-Unis. La majorité d'entre elles sont accompagnées par le programme TikTok Shop Partner, conçu pour recruter, former et soutenir les agences partenaires, mais aussi les commerçants qui veulent proposer leurs produits directement sur l'application. Chaque streamer est formé par du personnel envoyé par les agences chinoises rompues à l'art du live shopping. Pulls brodés de petits cœurs, perruques, mixeurs portables… le réseau social chinois leur fournit la majorité des produits proposés à la vente. Rien de surprenant, selon Sky Tao, spécialiste du social commerce : « Les studios chinois spécialisés dans la vente directe ont besoin de nouveaux marchés alors qu'ils se heurtent à un goulot d'étranglement au niveau national. » TikTok a besoin de professionnels expérimentés qui partagent sa vision pour accélérer son développement et éduquer le marché américain. Mais aussi (et surtout) gagner de l'argent puisque Tiktok prélève un pourcentage sur chaque vente.
S'adapter au marché américain
Même si les consommateurs américains ne sont pas encore adeptes du live shopping, TikTok estime (ou espère) que ce n'est qu'une question de temps. Ces studios, qui fournissent aux influenceurs un environnement de travail clé en main, ne sont que la première brique de ce qui sera selon le réseau social chinois un « énorme boom ». Shelby Baxter, 31 ans, a rejoint l'agence Shop Utopia basée à Los Angeles. Son truc à elle ? Les produits pour animaux de compagnie. À chaque commande passée, son assistant active une sonnette et Baxter s'écrie : « Commande passée, les animaux gagnent ! » Deux gimmicks inspirés des livestreamers chinois. Lors de son troisième jour de travail, elle a déjà engrangé plus de 200 commandes, soit plus de 11 000 dollars en un après-midi. Mais, selon la jeune femme, pour des raisons culturelles, il est nécessaire d'adapter les méthodes chinoises au marché américain. « Sur Taobao (principal site web de vente en ligne en Chine), j'ai vu de nombreux vendeurs s'époumoner égrenant un compte à rebours pour encourager les achats. Je ne pense pas que cela fonctionnerait aux États-Unis. Les clients américains n'aiment pas qu'on leur dise quoi faire, indique Shelby.
TikTok Shop peine à séduire les influenceurs américains
Si plus de 200 000 vendeurs ont déjà rejoint la Marketplace, plus de 90 % viennent de Chine. Selon Dandan He, fondateur et PDG du studio CHC, les influenceurs américains sont réticents à l'idée d'intégrer leurs produits et leur catalogue à la plateforme. Et ceux qui sautent le pas, changent régulièrement d'agence ou créent la leur. Une pratique peu courante en Chine où la plupart des vendeurs de live shopping signent des contrats exclusifs et à vie avec leur agence, « ce qui serait considéré comme de l'exploitation aux États-Unis », ironise Angel Shen, fondateur et PDG de Shop Utopia. Parmi les autres freins : les directives communautaires strictes de TikTok. Il est par exemple interdit de faire référence à des concurrents directs comme Amazon ou Temu. À charge des influenceurs de redoubler d'imagination pour comparer les prix. Pour Hannah Lewis, ça sera le « site web de Jeff Bezos ».
L'application TikTok Shop rencontrera-t-elle le succès tant espéré au pays de l'oncle Sam ? Pas si sûr. Selon le média Tech Crunch, la plateforme chinoise donne des signes de ralentissement aux États-Unis. En cause : de nombreux créateurs de contenus déplorent que TikTok Shop transforme l'application en un « désert rempli de publicités » et un espace « dystopique ». Sur Reddit, le compte r/tiktokgossip, regorge de tiktokeurs mécontents : « TikTok Shop a ruiné l'application », « Marre que mon flux soit envahi de personnes faisant du dropshipping ». Le compte Dapper-Breakfast enfonce le clou : « La boutique TikTok ressemble presque à de la mendicité. » L’enshitification de TikTok serait en cours ?
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