Moins ringarde, payante... la newsletter est-elle le futur des médias ?

Vous faites partie de ceux qui ouvrent leurs newsletters une fois sur dix ? Pourtant ce format est en train de connaître une petite révolution.

On pensait que la newsletter n'allait pas survivre aux chatbots. Et pourtant, ça n’empêche pas certains entrepreneurs d'insuffler un vent de renouveau dans ce vieux format, qui s'impose comme une nouvelle forme de média payant.

C’est notamment le cas d’Arthur de Villemandy, créateur de la newsletter tech et business Planet. Créée il y a deux ans à destination d’un public de créateurs de start-up, la lettre revendique 10 000 abonnés et va lancer d’ici Noël son premier produit payant. Magma (c’est son petit nom) a pour vocation d’apporter à un public réduit, mais engagé, des informations business introuvables ailleurs. « L’idée, c’est de repérer une grosse tendance dont nos lecteurs n’ont sans doute jamais entendu parler et de leur donner une étude de marché, une étude de cas et des insights directement applicables s’ils veulent lancer une start-up sur un secteur en particulier. »

Quel modèle pour les newsletters ?

Avant d’aboutir à cette idée, Arthur de Villemandy a testé d’autres business models. Le plus courant dans le milieu de la newsletter, c’est celui du sponsoring natif qui arrive au début ou à la fin du mail. En échange d’un petit texte de quelques lignes présentant une marque ou un service, son entreprise empochait au début moins de 1000 euros. Il s’agit du modèle le plus courant pour faire vivre ce format.

Des newsletters bien connues comme Time To Sign Off ou My Little Paris fonctionnent sur le même principe. « Le seul problème, c’est que c’est difficile de faire grossir la newsletter sur le long terme et qu’on est tenté de travailler avec des clients de plus en plus gros », indique le fondateur de Planet qui a peur de devenir, à terme, un cabinet de conseil. Pour éviter cet écueil, il lorgne plutôt du côté de médias comme Mediapart avec un modèle qui fait payer ses abonnés plutôt que les marques.

Une newsletter payante, c’est possible ?

Faire payer les gens pour recevoir une newsletter, l’idée a de quoi faire ricaner. On pense tout de suite aux difficultés de la presse classique pour imposer leur paywall à des internautes habitués au contenu gratuit. Pourtant, la pratique existe depuis bien longtemps aux États-Unis.

« Le modèle auquel je pense, c’est le Van Trump Report, qui malgré son nom n’a rien à voir avec le président Donald Trump, explique Arthur. Il s’agit d’une newsletter destinée aux agriculteurs et qui donne des informations très qualitatives comme des insights sur le prix du blé, les nouvelles manières de traiter les récoltes, etc. »

Cette newsletter qui existe depuis le début des années 2000 compte plus de 60 000 abonnés payant à 50 dollars par mois. D’autres lettres comme The Skimm, (spécialisée dans les guides pratiques pour la vie de tous les jours), fonctionnent avec un abonnement semi-payant. Les lecteurs reçoivent gratuitement la newsletter et peuvent accéder à une myriade de services personnalisés contre une trentaine de dollars.

« L’idée principale, c’est de viser une base de lecteurs assez petite mais qui peut avoir besoin d’informations très pointues dans un domaine précis, indique Arthur de Villemandy. Ça va dans le sens des médias actuels qui proposent des informations ou des rubriques de plus en plus centrées sur des niches. » C’est effectivement la même stratégie qui a été utilisée par le New York Times avec page spécialisé NYT Cooking (une sorte de Marmiton américain), qui a ramené plus de 150 000 abonnés payant en 6 mois. Reste à voir si la formule est applicable en France.