habillage
premium1
premium1
lecteurs

Comment un journal suisse a développé le meilleur outil au monde pour vendre des abonnements...

Le 19 juin 2018

Un journal suisse allemand au nom imprononçable pour les non-germanophones, le Neue Zürcher Zeitung, coiffe au poteau les plus grands médias du monde. Son secret ? Une intelligence artificielle pointue et du bon sens - bien humain - aiguisé.

Petite mais balèze ! Dans la course à la mécanique de l'engagement payant, on pensait que la surprise viendrait des États-Unis où le Wall Street Journal affûte sa stratégie de paywall - ce mur virtuel qui coupe le contenu à partir d'un certain nombre d'articles consommés - depuis deux ans. Mais non, c’est le Neue Zürcher Zeitung (non, n'essayez même pas), un journal basé à Zurich qui s’illustre en intelligence artificielle. Le média lancé en 1780 est non seulement l'un des plus vieux média au monde, mais aussi celui qui use de la stratégie la plus perfectionnée pour convertir ses internautes en abonnés.

Son secret ? Une compréhension aiguë des attentes du lectorat et une utilisation pointue du machine learning (cette capacité pour une machine à apprendre par elle-même). « Et du bon travail ! », s'enthousiasme le directeur général Steven Neubauer. Une stratégie qui s’avère payante puisque le taux de conversion a été multiplié par cinq en trois ans. Le journal compte aujourd’hui sur 150 000 abonnés payants et 150 millions de revenu.

Trouver le « Point Hot » du lecteur pour contrer des recettes publicitaires frileuses

Pour faire face à une baisse drastique des revenus publicitaires de l’ordre 10 à 15% par an en Suisse, NZZ a commencé à élaborer il y a 18 mois un système de paywall dynamique personnalisé. Grâce au machine learning, l’algorithme détermine à quel moment l’internaute a atteint son « point hot », comprenez le meilleur moment pour déclencher son engagement payant. Contrairement à l’utilisation classique d’un paywall - après 3 articles, le lecteurs doit s’abonner sous peine de voir son accès aux contenus bloqués - le NZZ combine 100 à 150 critères (contre 60 pour le Wall Street Journal) pour proposer à l'internaute de payer uniquement quand il est au plus « chaud ». Est-ce que le lecteur consulte le site le matin ? Le soir ? Combien d’articles lit-il ? Est-il abonné à la newsletter ?

« Les personnes ayant consommé cinq articles et s’étant abonnées à la newsletter ont 10% de probabilité en plus de payer pour un abonnement », indique Steven Neubauer à la rédaction de l’ADN. « Nous croisons ensuite ces données personnelles de navigation avec deux critères supplémentaires. Nous comparons les comportements des internautes entre eux. Ceux qui ont des attitudes qui se ressemblent auront plus de probabilité de s’abonner au même moment. Et nous utilisons aussi les données off line dont nous disposons, si la personne a déjà été abonnée par exemple ».

Personnalisation des contenus proposés : à chacun sa landing page

Pour le directeur général, le système repose certes sur de la tech, mais aussi sur beaucoup de bon sens. « Si nous interrompons l’expérience utilisateur avec un paywall avant même qu’elle ait commencé, il n’y a aucune chance que le lecteur paye un abonnement. Il faut d'abord qu’il prenne ses habitudes et apprenne à aimer le journal. Ensuite, nous faisons du A/B testing en continu. Et plus le temps passe, plus nous apprenons et plus nous sommes capable d’analyser finement les comportements et d’atteindre le point “hot” ».

Une fois le bon moment détecté, une landing page entièrement personnalisée apparaît pour le prospect. Le titre, l’écriture, le message, tout est adapté au lecteur, selon ses goûts calculés par la machine. Plus qu’un changement radical, il s’agit surtout d’une utilisation intelligente et rationnelle de l’abonnement. Sur 100 personnes qui voient une landing page personnalisée, 2,5 d’entre eux s'abonnent.

Croissance globale des abonnements : 3% !

Face aux géants Américains ou à d’autres structures plus importantes, la taille du NZZ a joué pour beaucoup dans le succès de l’opération. « Nous avons la chance d’être une structure de 60 personnes, plus souple que d’autres organisations. Nous avons aussi su investir du temps et des ressources sans avoir de ROI immédiat. Au fur et à mesure, la machine fait de mieux en mieux le travail toute seule », explique Steven Neubauer.

Il estime par ailleurs l’opération rentable. « Aujourd’hui, nous avons une équipe de deux data scientists qui travaillent à plein temps. Deux personnes supplémentaires investissent 30% de leur temps. L’équipe de marketing vient également en renfort. » Le NZZ ne communique cependant pas le chiffre d’affaires exact généré par leur IA. « Grâce au paywall mais aussi à l’ensemble de nos produits, nous avons eu une croissance de 3% d’abonnements jusqu’à présent en 2018 ». Ils représentent aujourd’hui environ 60% des revenus, contre 40% pour la publicité. Il y a dix ans, c’était la proportion inverse.

Le machine learning... et après ?

« Il faut toujours s’améliorer ! En ce moment, nous utilisons le machine learning grâce aux données récoltées sur notre site. Nous sommes en train d’ajouter d’autres canaux marketing comme le social média, l’email ou le téléphone. » NZZ reste concentré sur l’acquisition de nouveaux abonnés, mais prévoit dans un futur proche de travailler sur la rétention des abonnés. « Si l’on voit que l’engagement d’un abonné baisse, nous envoyons du contenu, via une newsletter par exemple, qui n’est pas encore personnalisée. C’est la prochaine étape ! »
Commentaires
  • Neue Zücher Zeitung ("Noye tsurcher tsaytoung"), ce n'est pas compliqué pourtant. Une réflexion à la con qui dénigre et n'apporte rien à votre article pourtant très intéressant. Une façon de faire fréquente chez les français, très mauvais en langues par rapport à leurs voisins. Mettez-vous au suisse allemand plutôt que de critiquer. Tchüss

  • Arrogance tres fréquente chez les Français qui ne parlent ni anglais ni allemand à la différence des germanophones. Complexe d’infériorité très fréquent.

  • Ok la phrase n'éait pas nécessaire, mais est ce la peine de sortir le racisme anti-français ? Cette phrase est la seule chose que vous ayez retenu de l'article ?
    "façon de faire fréquente chez les français" ah Bon ? "Arrogance tres fréquente chez les Français" ben voyons ...

  • Article très intéressant
    Et pour nos amis qui n’ont pas aimé l’expression du début, c’est une expression française classique, souvent employée à mauvais escient.
    En l’occurrence, ici, pour moi Français qui parle français, anglais, italien, espagnol, mais pas du tout allemand, désolé mais oui c’est très difficile à prononcer. Aussi difficile que pour un allemand qui cherche à parler espagnol correctement...

  • Bonjour, l'article est intéressant. En regardant de plus près le titre, "Un journal suisse allemand au nom imprononçable pour les non-germanophones", je confirme pour ma part que c'est imprononçable correctement, étant moi même "non germanophone"

  • @Grüezi : Autant je trouve la phrase de l'article dommage autant je trouve l'attaque GENERALISTE sur les français raciste et idiote ! Belle preuve d'ouverture et de respect 😉

    @Piloupilou : idem, quelle arrogance de penser que tous les français ne parlent pas de langues étrangères et quel jugement sur les personnes qui en effet, n'en ont pas appris.

  • L’expression « au nom imprononçable » est une expression très courante en France et n’a aucune connotation négative (et encore moins arrogante). Vous critiquez notre manque de connaissances des langues étrangères, mais si vous connaissiez à votre tour la langue française, vous réaliseriez que vos propos sont injustifiés, et témoignent de façon criante de votre ignorance de cette langue. Le droit d’expression, oui, le droit d’étaler son imbécilité, non.

  • Neue Zurcher Zeitung pas plus imprononçable que Frankfurter Allgemeine Zeitung, autre excellent journal germanophone... Un truc: Zeitung étant féminin comme tous les noms en -ung, on dit LA Neue Zurcher Zeitung, ou LA NZZ.

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée.