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un enfant avec une fusée dans le dos regarde les étoiles
© Deklofenak via Getty image

Instagram nous dévoile les secrets des comptes qui décollent 

Le 31 mai 2019

Oubliez les photos cadrées au millimètre et le contenu diffusé de manière parcimonieuse. Pour plaire à l’algorithme d’Instagram et augmenter leur taux d’engagement, les médias doivent produire de la vidéo, beaucoup de vidéos, toujours plus de vidéos.

Faut-il mettre des hashtags partout ? Faut-il faire des stories ? Faut-il utiliser des stickers ? Pour les médias, piloter un compte Instagram demande souvent de l’intuition et pas mal de ruse. Il faut savoir sentir le vent, deviner ce qu’aime sa communauté de followers mais surtout, surtout, faire en sorte de plaire le plus possible à l’algorithme. Engagé dans une politique de transparence, Instagram a mis en avant les meilleures pratiques du moment lors d'une masterclass donnée à Paris le 29 mai 2019. C'est l’occasion de comprendre à quel point la plateforme a bien changé.

Misez tout sur les stories !

C’est LE point central qui a été rabâché pendant ces trois heures de conférence. Sur un milliard d’inscrits, Instagram revendique 500 millions d’utilisateurs de stories en 2019. Pour rappel, ils n’étaient que 225 millions en 2016. La vidéo est donc devenue l’activité principale de la plateforme qui était pourtant connue pour son partage de photos. Plus engageante, cette nouvelle forme de communication doit aussi être pensée de manière interactive. L’usage de stickers pour poser des questions est fortement recommandé afin d’engager la conversation avec sa communauté. Instagram encourage à penser à la manière dont sont composées les séquence. L’idéal est que les utilisateurs puissent prendre des captures d’écrans de la vidéo afin de les partager. À terme, ce format permettrait notamment de gagner des followers. C’est notamment le cas du magazine Vogue qui a enregistré une hausse de 20 % de ses abonnements après avoir mis en place son dispositif de stories.

Oubliez la qualité, faite de la quantité

Le temps où une photo Instagram devait être sélectionnée avec soin est révolu. Pour assurer sa croissance, la plateforme encourage à produire de plus en plus de vidéos, sans forcément se prendre la tête sur la qualité de l’image. L’exemple mis en avant est celui d’une story réalisée par The Economist qui a voulu montrer à ses followers ce que ça fait d’être une femme qui conduit en Arabie Saoudite. Résultat : une vidéo tremblante, mais authentique, qui donne l’impression d’être sur place.

 Si le format est tout à fait légitime pour du journalisme, on est très loin des standards auxquels nous avait habitués la plateforme. Cette dernière insiste d’ailleurs sur le fait de poster le plus de stories possible, jusqu’à 6 par jour si possible. Cette régularité permet notamment de nourrir l’algorithme afin que ce dernier puisse pousser vers les utilisateurs un contenu toujours plus neuf. Cette course effrénée rappelle d’ailleurs les critiques de Kevin Systrom et Mike Krieger, les co-fondateurs d’Instagram. Ces derniers avaient claqué la porte en septembre 2018, arguant du fait qu’ils n’étaient pas d’accord avec la politique de croissance à marche forcée imposée par la maison mère, Facebook.

Pour plaire à une audience jeune, incarnez votre compte

Selon les chiffres du cabinet Pipper Jaffray, 85% des jeunes utilisent Instagram. Pour les médias cela veut dire qu’il faut penser son contenu pour cette audience spécifique. C’est ce qu’a fait le Washington Post lors des dernières élections américaines. La rédaction a demandé à des étudiants en journalisme de suivre les votants les plus jeunes sur plusieurs campus à travers le continent. De manière plus globale, Instagram recommande surtout d’incarner le compte avec une personnalité plutôt jeune. Ce dernier ou cette dernière doit se présenter comme une sorte de guide pour la communauté. C’est notamment le cas de Kassy Cho, la journaliste en charge de la rubrique world pour Buzzfeed. En nette progression depuis quelques années, ce compte entretient un lien particulier avec sa communauté. Kassy répond aux commentaires, alimente le fils d’actu, mais surtout, donne l’impression d’être personnellement impliquée dans la rubrique, un peu à la manière des influenceurs. Les personnes en charge des comptes doivent montrer des aspects de leur personnalité tout en apportant aux followers de l’entertainment, de l’information, et de l’inspiration.

Boomerang, IGTV, page de profil : utilisez-les tous !

Bien que les stories représentent le socle sur lequel vous devriez construire votre compte, il ne faut pas négliger les autres canaux d’entrée pour votre audience. Pour cela, Instagram utilise l’image de la pyramide. Au-dessus des stories on trouve donc le fil d’actu qui n’a pas forcément vocation à raconter une histoire, mais permet d’alimenter régulièrement le compte et d’offrir un point de vue différent. Quant aux vidéos boomerang et autres contenus postés sur IGTV, Instagram les considère comme des « petites cerises sur le gâteau ». Comprenez ici qu’il s’agit de contenu complémentaire que vous devez produire de manière plus occasionnelle. Les vidéos IGTV sont généralement plus longues et sont beaucoup plus regardées durant le week-end. Il s’agit du format idéal pour créer des séries thématiques par exemple. Dans la rubrique World de Kassy Cho, on trouve par exemple une série de portraits sur des « badass women ». Enfin, Instagram rappelle de soigner la page de profil du compte. Il faut considérer cette dernière comme une vitrine et penser à écrire une bio qui mélange votre univers professionnel avec des aspects personnels de la personne qui incarne le compte.  

Gérez vos hashtags

Comment optimiser ses hashtags ? Combien faut-il en mettre ? Sont-ils vraiment efficaces ? Patiemment, les équipes d’Instagram ont répondu. Sachez donc qu’il n’est pas nécessaire d’utiliser 25 hashtags dans le même post. Ces derniers doivent surtout être considérés comme des termes de recherche pour les utilisateurs de la plateforme. Mieux vaut en utiliser peu (pas plus de 4), mais de manière précise. C’est ce que fait par exemple le compte The dodo, consacré aux animaux. Chaque post met en avant dans les hashtags, la race précise du chien ou du chat présenté, plutôt que d’utiliser les termes génériques #dog ou #cat.

 

 
 
 
 
 
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This guinea pig follows his favorite dog EVERYWHERE 😍 (🐶🐹: @goldengoodnessinfinity)

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La même logique doit s’appliquer pour la couverture de l’actualité. Une photo ou une vidéo concernant la vie politique d’Angleterre trouvera plus de public avec le hashtag #10DowningStreet, plutôt qu’avec le hashtag #UK, ou #London. Dans le même contexte de couverture de grand évènement, Instagram recommande aussi d’utiliser les géotags, ce qui permet aux personnes qui cherchent de l’information locale de mieux pouvoir vous localiser.

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