Comment est-on passé d'une contre-culture suivie par une poignée d'internautes à un raz-de-marée qui a séduit tout le monde : vous, moi, les stars et évidemment... les marques.
Vous ne pouvez pas être passé à côté de la tendance ASMR. Même agrippé à votre smartphone comme une moule à son rocher en vue du « belfie » parfait (non, vous ne pouvez pas non plus être passé à côté de la tendance du belfie, ce selfie de fesses), il est impossible que vous n'ayez pas été exposé, à un moment ou un autre, au détour de vos balades virtuelles sur YouTube à ces chuchoteurs/tapoteurs/gratouilleurs qui n'ont qu'un but dans la vie : vous donner un orgasme de cerveau.
Mais de quoi on parle ?
L'ASMR c'est quoi ? Pour ceux qui ont la chance de l'expérimenter, c'est un frisson qui vous parcourt l'échine, du bas de la nuque en haut du crâne. Un peu comme si vous suçotiez un Fisherman's Friend (souvenez-vous : « it's a bit strong » ), mais avec votre nerf vestibulocochléaire, auditif quoi.
Il faut croire que ce chatouilli-gratouilli des synapses, aussi appelé « Réponse Automatique des Meridiens Sensoriels », est actif chez pas mal d'humains. Pour preuve, la croissance exponentielle du nombre de visionnages liés à l'ASMR : +300% en moyenne entre 2016 et 2018 selon YouTube. C'est le même pourcentage que la possible augmentation du salaire du futur patron d'Air France. Même si ça n'a aucun rapport, c'est beaucoup.
Tout le monde veut sa part d'ASMR
La tendance a commencé timidement au début des années 2012. Vice, toujours à la pointe des sujets de sous-culture en parlait déjà en 2012. Un groupe Reddit dédié compte aujourd'hui 164k followers et le média américain Buzzfeed en a fait un épisode de sa série documentaire sur Netflix « Follow This ».
La tendance est tellement populaire que de nombreuses stars n'ont pas hésité à revendiquer leur goût pour l'ASMR. En tête, Emily Ratajkowski (ça tombe bien, ça faisait au moins 5 minutes qu'on n'avait pas entendu parler d'elle) passant un rouleau adhésif (celui pour la poussière) sur son trench en cuir. Ou le comédien Jake Gyllenhaal chuchotant ou prenant des photos avec un Olympius des années 90.
La comédienne et influenceuse Kylie Jenner s'est adonnée à la discipline en 2016. C'est elle la première qui a su allier marque et ASMR en mettant en scène des produits du clan Kardashian. Est-elle a l'origine de ce qui allait suivre ? Personne ne peut le dire. Mais ce qui devait arriver arriva : les marques entrèrent dans la course.
Steack, salade et coussin ASMR
C'est IKEA le premier qui a publié une vidéo mettant en scène l'appartement d'étudiant idéal avec du tapotage de drap, du crissement de couette, du gratouillage de coussin, du bling-bling de cintres. L'occasion de vous mentionner leur prix, en chuchotant bien sûr. Pour mieux vous relaxer...
Et là, tenez-vous bien, en mai 2018, Buffalo Grill riposte et sort son steak ASMR. Dans une publicité visionnée plus de 4,5 millions de fois (le record dans la catégorie ASMR), on voit la main sensuelle d'un cuisto caresser le papier d'emballage du morceau de viande, froisser du gros sel entre son pouce et son index pour saupoudrer délicatement le morceau de bidoche pendant que les petites pommes de terre rissolent au four, faisant craquer leur peau sous l'effet de la chaleur. Sans oublier la salade, « craquante-croquante » comme dirait un chef avec l'accent du Sud-Ouest que l'on connaît bien. Le tout, en binaural, pour plus d'effet.
Après la food, l'automobile. Renault a sorti dans la foulée une vidéo pour vanter les qualités relaxantes de ZOE, sa voiture électrique.
Après les Kardashian, Ikea et Buffalo Grill, que peut-il arriver à l'ASMR ? Peut-être de s'engager en politique. On attend de voir.
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