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Chipotle, le fast good des millennials

Le 19 sept. 2016

Chipotle, c’est le "fast good" qui grimpe. Le sixième restaurant parisien ouvrira en décembre boulevard saint germain. Retour sur un succès.

L'histoire de Chipotle

Tout a commencé à Denver. En 1993, Steve Ells fraîchement diplômé du Culinary Institute of America, rêve d’ouvrir un grand resto, genre gastronomique. Mais il est sans le sou et quand il découvre en Californie les Taquerias – petite échoppes où l’on sert des tacos et des burritos confectionnés à base de produits frais – il demande à son père de lui donner un coup de main pour monter le sien. Objectif : gagner de quoi ouvrir un établissement plus chic, plus tard. L’entreprise est un succès. Pour être rentable, il avait calculé qu’il devait vendre 197 burritos par jour, après un mois, il en vend plus de 1 000. Aujourd’hui, Chipotle compte plus de 2 000 resto. dont plusieurs en Europe. Quand on demande à Steve Ells s’il rêve toujours d’ouvrir son grand restaurant gastronomique, modestement, il répond :

Un restaurant gastronomique ? J’en ouvre un tous les deux jours !

Steve Ells

Chipotle, plus qu’un resto… un concept

Chipotle surfe sur le « Food with intigrity » : des produits frais, cuisinés au quotidien et sur place par les équipes. Si la marque ne peut pas franchement se couler dans la tendance VG, elle assure que les animaux servis ici ont été élevés dans des conditions correctes, et que les OGM sont bannis de ses recettes. Mais l’ambition du patron reste surtout teintée de son goût de l’excellence. Chez lui, on n'est pas censé gloutonner un taco, on est invité à déguster les meilleurs tacos et burritos du monde (même si une malheureuse affaire d’épidémie d'E.coli avait obligé la marque à fermer provisoirement une quarantaine de ses restaurants aux USA en 2015). Et comme Steve n’est pas certain d’atteindre le même niveau en matière de desserts, ses restaurants n’en proposent tout simplement pas.

 

Nous servons des produits qui ont du goût tout en respectant la chaîne alimentaire : ici, pas de poulets élevés en batterie. Nous entretenons une relation proche avec nos fournisseurs. Sur Paris, nous nous approvisionnons à Rungis. Nous considérons que notre mission est aussi d’avoir un impact sur la région.

 

Basile Lestringant,  Directeur des opérations France

Mais pour être good, la chaîne de restaurants n’est reste pas moins fast : en 22 secondes, tacos et burritos doivent être emballés et prêt à être avalés. En France, où le rush est très concentré sur les horaires des repas traditionnels, il faut que cela dépote. Jusqu’à onze heures, les équipes œuvrent en cuisine et préparent qui les légumes, qui les viandes… et à partir de la demie, tout ce petit monde monte en salle pour servir le client. Comme chez son aîné McDo, le port de l’uniforme oblige celui de la casquette sur lesquelles est gravé un énigmatique numéro 13. Il fait référence aux 13 qualités dont chacun doit faire preuve avant de rentrer dans la famille Chipotle : consciencieux, enthousiaste, accueillant, ambitieux, respectueux, curieux… Un engagement chargé de promesses puisque tous les futurs managers commenceront en cuisine. En France, plus de 150 équipiers ont rejoint la bannière Chipotle, et les ouvertures prochaines devraient faire monter les effectifs à près de 200.

Chipotle : un marketing taillé sur mesure

Les campagnes de pub Chipotle ont toujours visées juste. Habitués des prix aux Cannes Lions (Grand Prix 2012, Grand Prix PR 2014), les petits films d’animation jouent sur les insights de notre époque : une fresh food censée faire du bien à ton corps, ton moral, et à la planète aussi. La marque n'hésite pas à pousser son discours militant en produisant des mini séries, ou des jeux vidéo.

En France, les moyens sont plus limités.

Chaque restaurant se charge de faire sa propre promo en visant une communication de quartier, et un « ambassadeur » est nommé pour aller à la rencontre des habitants. Car pour attirer le chaland, rien de plus convivial que de lui offrir un repas gratuit sur la vieille formule du « le tester, c’est l’adopter… ». A Londres, le restaurant de Baker Street a été jusqu’à organiser une journée portes ouvertes : 2 500 personnes étaient nourries à l’œil… histoire de générer le buzz. Si le bilan est bon, l’idée pourrait être mise en place sur le restaurant de Levallois.

Pour l’heure, la marque surfe sur une préférence de marque sur la cible des jeunes urbains pour viser les étudiants du quartier latin. A partir du mois de décembre, ils pourront aller chasser le burrito à la nouvelle adresse Chipotle, face au McDo, sur le boulevard saint Germain.

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