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unicef google creative labs

La pub doit-elle être activiste ?

Le 27 avr. 2017

La question a rythmé la première journée des D&AD. Créatifs, vous voilà prévenus : c’est à vous de porter les combats de demain.

En publicité aujourd’hui, tout est une affaire de sens, d’utilité. Mais entre les beaux discours et les vraies actions, le décalage est parfois trop tangible : se donner bonne presse et gagner des prix, oui ; se mouiller et aller sur le terrain, moyen… Pourtant les publicitaires, marques et agences, doivent être les acteurs du changement et prendre des positions fortes… sans faire fi de leur business.

Impossible ?

Les plus sceptiques le diront. Les plus optimistes concèderont que le combat n’est pas simple. Mais ils donnent des pistes de réflexion (et d’action !), parfois avec bienveillance, parfois un peu brusquement. Mais le message est le même pour tous : dans la pub, on n’est pas toujours fier de ce qu’on produit. Et c’est un souci.

Pas d’activisme sans créativité – et si on s’appliquait à rendre vraie la réciproque ?

Craig Oldham est un graphiste qui, lassé de ne pas se diversifier, a pris les devants et a monté son studio – baptisé « The Office of Craig Oldham », efficace. Son langage qu’il qualifie lui-même de « fleuri » appuie un discours où les exemples, historiques ou plus actuels, ont pour objectif de montrer que l’activisme est créatif par essence. « Je ne parle pas seulement des affiches, des logos ou des slogans, mais de tout ce qui constitue l’acte de revendiquer ». Si l’on fait le parallèle avec le monde de la publicité, la protestation s’apparente au projet, là où l’activisme est plus proche d’une campagne : « l’un demande une réponse précise à un point particulier ; l’autre est un ensemble d’actions qui convergent vers un même objectif ».

Pour lui, la création activiste n’est pas forcément l’apanage des grands maîtres. S’il salue Guernica pour la portée du tableau, il préfère les actes d’illustres anonymes. « Lorsque les gens s’unissent en collectif et capitalisent sur leur frustration pour s’exprimer, ils créent ». Craig Oldham rappelle l’un des symboles de la Révolution de Velours : les Tchèques, ne voulant pas user de violence pour manifester leur mécontentement, faisaient tinter leurs clés – un moyen de dire aux soldats qu’il était temps de rentrer chez eux.

De même, lors de l’instauration de l’Etat de Siège en Pologne au début des années 80, les habitants épinglaient sur leurs vêtements un résistor, qu’ils récupéraient dans leurs radios.
« Parmi les initiatives plus récentes, je tiens à rappeler celle de Charlie Craggs ». La jeune femme a créé « nail transphobia », et propose des manucures gratuites dans les musées ou les événements pour permettre à ceux qui le souhaitent d’échanger lors d’un moment privilégié avec une personne transexuelle. « Les trans sont constamment stigmatisés, et la seule couverture médiatique qu’on leur offre peine à représenter ce qu’ils ressentent. Charlie offre des face-à-face qui font tomber les barrières ». Sur son site, la fondatrice explique que cette initiative permet de donner au grand public les clés pour devenir des alliés de la cause qu’elle défend. « J’essaye d’éduquer les gens, et d’humaniser le sujet (…). Je veux que les gens repartent avec plus qu’une manucure ».

Craig Oldham insiste : pour être un créatif militant, pas besoin que les moyens soient énormes. « On l’a vu lors de la Women’s March : le pussyhat project – un bonnet rose tricoté avec des oreilles de chat – a eu un impact incroyable »… Notamment grâce à l’effet de groupe. « Aujourd’hui, on sait qu’il faut agir : on nous le rappelle tout le temps. Le risque, c’est de se cacher derrière les pétitions en ligne, qu’on ne peut pas vraiment évaluer. Mais la dynamique d’un groupe, personne ne peut la contester ».

Dans la mesure où les activistes sont des créatifs qui mettent leur talent au service d’une cause, les créatifs d’agence peuvent-ils faire de même ?

« Oui », répond Craig Oldham. Mais à la condition de respecter certaines choses et d’insuffler à son travail honnêteté et conviction, d’avoir un impact qui soit à la fois ressenti en interne et en externe, et rester fidèle à ses croyances. « 90% de ce qui sort aujourd’hui dans notre secteur est bon à jeter à la poubelle. On peut faire mieux, on doit faire mieux ».

Charlie Craggs - Trans activist

Alors, la publicité est-elle prête à prendre le pas ?

Le sujet n’est pas si évident que ça. Thomas Kolster, fondateur de l’agence Goodvertising et auteur du livre éponyme pense que les marques et les agences adoptent parfois une politique de l’autruche. « Parler durabilité et éthique à un événement dédié à la publicité, c’est un peu comme vouloir parler de paix à un vendeur d’armes », commence-t-il, un peu amer. Il rejoint Craig Oldham : l’industrie ne fait pas assez. « Aujourd’hui quand il y a une bonne initiative, les gens sont plus intéressés par l’idée de la partager ou de gagner des prix que de connaître l’impact qu’elle aura ».

Les budgets et les awards sont, selon lui, responsables en partie d’un problème de fonctionnement : « on ne recycle pas les bonnes idées, on ne les pérennise pas. C’est la course à l’égo et aux récompenses qui prend le dessus sur le bien-être des gens et de la planète ». L’une des solutions pourrait être la collaboration entre les agences. « Mais aujourd’hui, c’est impensable ».

Pour autant, il souligne un changement. Léger, mais présent. « Sur les 51 publicités diffusées au Super Bowl cette année, 11 défendaient un vrai propos, avaient un sens, un but ». Les marques commenceraient-elles à comprendre le message ? « Elles ont tout intérêt : les marques ‘’sustainable’’ d’Unilever enregistrent une croissance deux fois plus importante que les marques traditionnelles. On passe d’un cashvertising au goodvertising, qui fait aussi du bien aux marques ».

Pour s’y mettre, il faut avant tout chercher à répondre à un problème. « Mais à un vrai problème, du vrai monde. Ça veut dire qu’il faut sortir de son bureau, aller à la rencontre de ceux qui n’ont pas accès à l’éducation ou à une alimentation correcte par exemple ». Parmi ceux qui réussissent à faire passer le bien global avant le leur, on retrouve SpaceX, qui cherche à recycler les fusées, mais aussi des marques dont on n’entend moins parler de ce côté-ci de l’Atlantique, à l’instar de REI, marque de vêtements d’extérieur qui préfère fermer pour Black Friday afin de permettre à ses employés (et encourager ses consommateurs) de sortir au grand air. Les équipes ont également réussi à instaurer des partenariats avec des parcs et des organisations pour encourager ceux qui préfèrent s’aérer plutôt que de surconsommer. Parmi les autres initiatives citées, il y a aussi celle de Screaming Reels, une marque de bière qui a retravaillé son packaging pour qu’il soit comestible, et fasse moins de dégâts auprès des animaux marins.

Chez les plus grands, Steve Vranakis, qui dirige le Google Creative Lab à Londres, soutient que les créatifs sont les mieux positionnés pour changer le monde. « Nous avons plus de pouvoir que nous le pensons ». A l’heure où chacun s’interroge, en fin de carrière, à la façon d’avoir un impact positif sur le monde, il insiste sur la nécessité de le faire au quotidien. « Nous avons l’opportunité d’injecter du sens dans ce que nous produisons : il faut que nous soyons des idéalistes pour réaliser de grandes choses ! On nous apprend souvent très tôt que les gens ne sont que des transactions commerciales. C’est faux, et les créatifs, doivent prouver qu’ils sont capables de faire autre chose que vendre un produit, et pas uniquement au moment de Noël ou de Cannes pour décrocher un prix ».

Demain, nos enfants nous poseront la question de savoir comment nous avons pu laisser arriver toutes les atrocités qui ont lieu en ce moment. Il faut prendre nos responsabilités.

– Steve Vranakis

Une dynamique qu’il insuffle auprès de ses équipes. Entre autres projets, The Assembly of Youth, qui via un dispositif de scrutin permettait aux jeunes à travers le monde de mettre les dirigeants face aux réalités de ce qu’attendent les générations futures. L’hémisphère de l’Assemblée de l’ONU était recréée par des écrans, qui diffusaient leurs espoirs, leurs envies et leurs nécessités.

Unicef Assembly of Youth

Les équipes du Google Creative Lab sont aussi à l’origine du site refugeeinfo.eu. « Nous nous sommes aperçus que les réfugiés qui arrivaient par bateau avaient souvent tout perdu… Mais avaient précieusement conservé leur smartphone ». En 36h, elles conçoivent un site mobile hyper ergonomique (et économe), qui permet aux réfugiés d’accéder à des informations essentielles concernant la santé, le logement ou l’éducation dans leur pays d’accueil.

Rights as a Refugee in Greece

Enfin, avec Internet Saathi, Google Creative Lab est parti à la rencontre des femmes dans des régions reculées d’Inde pour leur donner accès à internet et leur montrer comment améliorer leur quotidien. « Qu’il s’agisse de sécurité, d’expérience ou de savoir, ces femmes ont pu appréhender un tout autre univers ».

Internet Saathi

Pour parvenir à de tels résultats, un processus qui rappelle les consignes données par Thomas Kolster : « nous identifions un problème à résoudre, et nous imaginons une solution radicale. Par exemple, s’il s’agit de réduire le nombre d’accidents de voiture, nous n’imaginons pas comment diminuer la vitesse ou le nombre de véhicules. La majorité des accidents étant liés à des erreurs humaines, nous supprimons le conducteur ». Vous la voyez venir, la voiture autonome ? « Les créatifs sont capables de choses incroyables. Ils doivent permettre aux autres de faire des choses incroyables également ».

Mais pour Thomas Kolster, ce sont les entrepreneurs qui changent vraiment les règles et qui permettront de révolutionner l’industrie. « Ils ont conscience que leurs entreprises ne doivent pas simplement réduire leur impact, elles doivent avoir un impact positif ». Il cite l’exemple de Maria de la Croix qui entend bien pulvériser Starbucks. Elle a créé Wheelys, une chaîne de café bio, qui permet à quiconque possède 3 000$ de se lancer (vs 500 000$ pour ouvrir un Starbucks) et de devenir entrepreneur.

Wheelys 4 The Green Warrior

A l’origine de son aventure, un échec : Starbucks ne voulait pas l’embaucher en tant que barista… à cause de ses cheveux bleus. « D’un côté, Howard Schultz (le patron de Starbucks) fait la couverture du Time qui vante son engagement auprès des vétérans et des minorités, de l’autre il refuse d’engager une jeune femme qui se teint les cheveux. Il faut faire très attention à la cohérence de son discours lorsqu’on est une marque : l’ère est à la transparence, on ne peut pas laver le cerveau des consommateurs à coups de discours : il faut des actions, du concret ».

Qui se lance ?

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