Brand Finance livre son Global 500 2020, son classement des 500 marques les plus influentes dans le monde. Sans surprise, Amazon rafle la première place, mais une disparité globale des croissances de la valeur des marques se profile.
Les 500 marques les plus puissantes dans le monde sont répertoriées dans le Brand Finance Global 500. « Ce classement répond à la question : quelle est la valeur de l’actif marque - un actif immatériel et intangible - en se fiant à la force de la marque », explique Bertrand Chovet, directeur général de Brand Finance France sur BFM Business. « Cette année Amazon confirme son leadership avec une valeur de marque qui dépasse les 200 milliards ».
Pour déterminer la valeur de marque, le cabinet de conseil évalue deux critères principaux. D’une part, la compétitivité de l’entreprise (ce qui la différencie de sa concurrence), de l'autre, ses revenus actuels et futurs afin d'estimer son impact sur le marché.
La croissance globale des valeurs de marque ralentit
Même si la puissance des GAFA n’est plus à prouver, ce classement démontre un ralentissement de la croissance globale de la valeur des marques (+4,9%). « Les marques européennes ont tendance à régresser tandis que les marques chinoises et américaines progressent », reprend Bertrand Cholet dans le communiqué. « Ainsi, au sein de la compétition mondiale, retrouve-t-on 32 marques françaises en moyenne moins valorisées (valeurs cumulées des 32 marques françaises à 312 milliards de dollars) que les marques allemandes (415,8 milliards de dollars pour 21 marques) ».
Tesla, Instagram, Saint-Gobain et Hilton sont les marques qui connaissent la croissance la plus rapide du classement. À l’inverse, Baidu, Uber et Boeing enregistrent une forte baisse. Toutefois, le français Leroy Merlin fait son entrée à la 453ème place du classement.
Des marques françaises à la traîne
32 marques françaises sont présentes dans le classement 2020 contre 21 marques allemandes. Mais la force des marques françaises a tendance à baisser alors que celle des marques allemandes progressent. « Malgré une représentation significative des entreprises françaises au sein du classement, la performance de leurs marques au sein de la concurrence mondiale est insuffisante, démontrant d'une part, que les entreprises françaises n'investissent pas assez sur leur actif marque et, d'autre part, que les marques ne sont pas suffisamment un facteur de compétititivité : le score de Force de Marque des 32 marques françaises baisse de 0,9%, tandis que celui des 21 marques allemandes croit de 0,3% », développe le DG de de Brand Finance France.
La distribution : les pratiques offline connaissent une forte dynamique
En troisième position des secteurs valorisés après la banque et la tech, la distribution englobe 45 marques et pèse 800 milliards de dollars. Lidl et Aldi connaissent des croissances de 40% et 37%, par rapport aux distributeurs en ligne qui perdent en valeur de marque. Les deux géants allemands ont su opérer leur mue au bon moment, ayant compris la nécessité de répondre au besoin de manger sain, et l’attention portée aux produits par les consommateurs. En France, E.Leclerc voit sa valeur de marque progresser de 24%.
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