Robe, ciel, blanc, mode

À la recherche d’une nouvelle mode durable

Avec Faguo
© Karina Tess via Unsplash

Face à la crise écologique, l’industrie de la mode remet en question son modèle ultra-énergivore et tente de se désinscrire de la logique fast fashion pour promouvoir un rapport plus durable au vêtement.

Le chemin est encore long, car du prêt-à-porter à la Haute couture, les grandes enseignes doivent repenser intégralement leur chaîne de production. Et de fait, abandonner les vieux réflexes. Aujourd’hui, de nouveaux acteurs écoresponsables débarquent sur le marché avec pour ferme intention de changer le secteur du textile… de l’intérieur. Exemplarité, transparence et innovation sont leurs maîtres-mots. Zoom sur une génération engagée et engageante.

Assumer une certaine radicalité pour mieux fédérer

En plein marasme climatique, est-ce vraiment une bonne idée de créer une nouvelle entreprise dans le secteur de la mode ? La question est légitime car le principe paraît, lui, antinomique. En effet, comme le textile fait partie des industries les plus polluantes au monde, rien n’invite le secteur à créer de nouvelles marques et à mettre en circulation de nouveaux vêtements sur le marché. Et pourtant, il semblerait bien que l’espoir vienne des derniers entrants à date, dont la détermination et l’ingéniosité sont contagieuses.

Engagez-vous qu’ils disaient. Une notion épousée par Orsola de Castro, fondatrice du mouvement Fashion Revolution : « Chaque année, les créateurs vont de plus en plus à fond dans la recherche et les processus durables à travers l’upcycling, l’économie circulaire ou les bioplastiques, car la situation ne fait qu’empirer. La conscience autour de la crise climatique et l’impact de l’industrie de la mode sur la planète sont devenus un argument commun. Les solutions les plus durables se pensent désormais dans le design » , déclame-t-elle au magazine Fashion Network. Une doctrine rejointe par John Moore, designer et cofondateur de la marque californienne Outerknown : « Le but, c'est bien que l'écoresponsabilité devienne la nouvelle norme » .

Le mot d’ordre est donc simple : assumer une éthique de fabrication radicale et fédérer un maximum de parties prenantes autour d’elle. Car « la mode doit se soucier du climat et de son empreinte carbone » , insiste Nicolas Rohr, cofondateur de la marque française de prêt-à-porter Faguo. Mais concrètement, comment faire ?

L’innovation pour re-designer intégralement la chaîne de valeur

Lorsque l’on sait qu’il faut 7 000 à 10 000 litres d’eau à la fabrication d’un jean, la réponse paraît quelque part évidente : changer le design produit, les méthodes de production et miser sur la traçabilité pour s’ancrer dans une vraie économie circulaire. D’où la nécessité absolue d’innover pour réduire son empreinte carbone à court comme à long terme.

Pour embrasser cette problématique, la marque française Faguo a conçu un jean intégralement recyclable, fabriqué à partir de la technique Acquasave pour les teintures et lavages afin d’économiser 840 litres d’eau par pantalon. Le recyclable a le vent en poupe : la marque On Running fabrique, quant à elle, des chaussures 100% recyclables et mise sur Cyclon, un programme d’abonnement permettant de renvoyer ses chaussures pour les recycler et d’en fabriquer d’autres avec leur matière première.

En matière de traçabilité, à l’instar de Faguo qui indique l’empreinte carbone des pièces sur leurs étiquettes, se démarque l’approche de la styliste Martine Jarlgaard qui y intègre une puce capable de délivrer via la technologie blockchain, le sourcing complet du produit.

Promouvoir des nouveaux modes de consommation

Changer le secteur de l’intérieur, c’est aussi le pousser naturellement à s’adapter aux nouveaux usages des consommateurs. Et quoi de mieux que de prendre les devants et d’introduire directement les acheteurs à des pratiques plus raisonnées ? À l’image de nombreuses marques écoresponsables, l’enseigne Faguo, s’est distinguée en 2019 avec l’opération Make Friday Green Again en pied de nez au Black Friday. Son but ? Promouvoir des habitudes de consommation plus frugales à travers des actions simples : prendre le temps d’analyser ses besoins réels, trier ses placards, réparer, revendre, recycler systématiquement et consommer ce qui est nécessaire et sans excès.

Dans un autre registre, certaines enseignes, comme Patagonia, Farfetch ou Faguo, investissent le marché des produits de seconde main et la mouvance de l’upcycling en créant des corners – physiques ou numériques – dédiés afin d’accompagner les clients vers des usages plus « slow » . Une nouvelle tendance à suivre.

Entrer dans un vrai discours de preuves

Parmi les autres moyens – et non les moindres – de démontrer son exemplarité et de se prévenir des accusations de greenwashing, on trouve les bilans carbones et les certifications de mesure d’impact. Dans ce sillon de plus en plus préempté par les entreprises de grande consommation, Faguo a fait office de précurseur en intégrant dès sa naissance en 2009 les bilans carbone prévisionnels, afin de comprendre et d’ajuster l’impact de l’entreprise sur la planète. L’entreprise française peut d’ailleurs se targuer d’avoir déjà réalisé son 4e bilan en 2020. Résultat ? Une diminution de 18% d’émissions de CO2 eq par pièce moyenne entre 2015 et 2020, et 50% d’émissions de CO2 eq évitées depuis ses débuts.

Côté certifications, le label B-Corp est en passe de devenir la norme des vertueux. Selon Les Échos, ce label très exigeant se veut signe de reconnaissance positif et « certifie les entreprises privées qui intègrent dans leur mission, leur modèle économique, leurs effectifs, leurs produits ou services, des objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux » . À l’international, Patagonia a été parmi les premières enseignes de mode à obtenir ce nouveau graal. En France, c’est encore Faguo qui s’est distingué début 2021 en décrochant le fameux label. Et ce, juste après avoir acquis le statut de première « entreprise à mission » du secteur.

La mode, plus que tout autre acteur industriel, doit poursuivre son aggiornamento vert car en plus de faire essaimer de nouveaux modes de production plus vertueux, elle a le pouvoir de responsabiliser les consommateurs et de les déshabituer aux logiques éculées de la fast fashion.



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commentaires

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  1. Merci pour cet article plus que passionnant, où les mots choisis sont très justes : c'est en effet responsabiliser et déshabituer les consommateurs, pour les amener à consommer autrement, en toute transparence !

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