Où en est la digitalisation de la fonction RP en 2020 ?

Angie Consulting

Quinze ans après l’émergence des médias sociaux, n’aurait-on pas pu s’attendre à ce que les choses aillent plus vite ?

On le voit un peu partout : la culture du sacro-saint communiqué de presse n’a pas été déboulonnée. Un journaliste continue de recevoir un communiqué de presse toutes les huit minutes et force est de constater, au-delà de cet exemple, que beaucoup d’habitudes du monde pré-digital persistent.

Le propos n’est pas ici de dénigrer tel ou tel métier de la communication. Si l’on croit en la valeur des médias, on croit en la valeur des RP. Et la question est alors de savoir comment pratiquer les RP au meilleur niveau. On a beaucoup dit aux responsables RP « il faut digitaliser », « il faut digitaliser »… mais encore faut-il savoir comment et le faire précisément.

Expliquer concrètement ce qui change : sept chantiers pour les RP

Un service de presse qui ambitionne de digitaliser ses pratiques peut organiser sa réflexion autour de sept enjeux, en fonction de son niveau d’avancement.

La connaissance de l’usage de Twitter par les journalistes

Il paraît évident de cartographier l’usage des journalistes sur Twitter, de les suivre - cliquer sur « follow » n’est que le début du travail - et d’en faire quelque chose, in fine. Il s’agit d’utiliser Twitter comme un outil de connaissance des journalistes avec qui on est amené à travailler : leurs centres d’intérêt, les débats qui les animent, ce qui les meut.

L’usage de Twitter par les responsables presse

Il ne s’agit pas seulement de suivre des journalistes ou des influenceurs, mais aussi de jouer un rôle d’ambassadeur de l’entreprise. A minima, en relais des actualités de l’entreprise et des retombées médias. L’attaché de presse n’est certes pas porte-parole, mais ce qu’il dit au nom de l’entreprise a une valeur officielle. Son Twitter est aussi, automatiquement, un canal de communication de l’entreprise (tout en étant son fil personnel), un canal très spécialisé, qui va intéresser des personnes ciblées, et qui peut être activé en cas de besoin ou d’opportunité.

Le fact-checking face aux erreurs, aux omissions…

Le sujet dépasse le cadre de la fonction RP, mais celle-ci a un rôle important à y jouer. Un des leviers est de faire faire le fact-checking par les attachés de presse : un tweet à un journaliste ou une rédaction pour corriger une erreur ou apporter un complément d’info, une réponse visible à un article incomplet, le commentaire en live des émissions de TV, un statement sur un débat qui s’échauffe…

Le circuit de médiatisation des annonces

On a le sentiment qu’il n’y a pas d’annonce, pas de lancement dans une entreprise, s’il n’y a pas de communiqué. Pourtant, dans bien des cas, un tweet (ou un thread) fait l’affaire. En particulier si on veut aller vite ou en situation sensible. Il ne s’agit pas que du choix du canal, mais aussi de celui de l’émetteur. De plus en plus de dirigeants sont eux-mêmes les émetteurs de « breaking news » des entreprises ; cela a du sens, donne du poids à l’annonce et peut se faire sur LinkedIn, un canal sous-estimé et sous-utilisé pour la médiatisation des news.

L’exploitation de l’innovation dans les médias

Rubriques vidéo, newsletters, webTV, blogs, grands formats, podcasts, stories : les médias en ligne ne cessent d’innover et cela constitue une opportunité importante pour les RP. Cela suppose de considérer ces nouveaux médias et supports, moins connus ou moins prestigieux que beaucoup de titres de presse traditionnelle, mais parfois plus puissants… et donc de les intégrer au bon niveau dans un plan de communication. Un beau contenu dans un de ces nouveaux médias, ça peut être le jackpot. Et cela suppose aussi d’être en veille constante sur leurévolution.

L’analyse de l’impact des retombées (la veille et les KPI)

Un des grands changements avec les réseaux sociaux, c’est que ce n’est pas parce qu’un article est paru sur, disons, LeFigaro.fr qu’il va être très vu. Ce n’est pas parce qu’il y a une retombée dans un média inconnu que personne ne va la voir. La viralité d’un contenu dépend de nombreux facteurs et il est essentiel de surveiller la viralité de vos retombées, ainsi que les conversations qu’elles génèrent. On a souvent des surprises…

La deuxième vie des retombées (l’influence digitale)

Toujours dans l’idée que l’affaire n’est pas finie à la publication du papier, si la retombée est bonne, c’est une matière en or : on décuple la crédibilité du contenu auprès des publics externes, on crée de la fierté auprès des salariés. La question est donc : comment « recycler » cette matière dans une logique d’influence et d’engagement ? Un bon papier doit être retraité dans un ensemble de canaux : les réseaux sociaux officiels, les réseaux sociaux des dirigeants, l’employee advocacy, la com interne, etc.

Bien sûr, dans les services de presse, dans les directions de la communication, on n’en est certainement pas au niveau zéro sur chacun de ces enjeux. Mais il y a encore des caps à franchir, et sans doute un huitième sujet : la perception et la connaissance internes du travail de la presse, par les dirigeants et par les autres métiers.

Il ne s’agit pas de digitaliser pour digitaliser, mais bien d’améliorer la performance de la communication. À l’heure où celle-ci est souvent questionnée, ce n’est pas forcément du luxe.


Une tribune signée François Guillot, directeur associé chez Angie+1, pour en savoir plus sur l'agence cliquez ici.

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