Qualité, singularité, optimisation, scénarisation... Les meilleures pratiques à mettre en oeuvre par Marie Dollé, directrice des stratégies digitales de Citizen Press.
Paradoxalement, la prolifération des hoax et autres fake news représente une opportunité pour booster la diffusion de contenus de qualité. Un rapport récemment publié par BuzzSumo en apporte la démonstration. À partir de l’analyse de 100 millions de posts publiés en 2017 sur les réseaux sociaux, la start-up observe une baisse de 50 % des partages. Les rares producteurs de contenus à tirer leur épingle du jeu sont ceux qui privilégient l’excellence… À commencer par les médias de référence comme le New York Times. La qualité resterait donc un levier puissant pour garantir la notoriété numérique d’une marque. Mais pour un New York Times, assis sur une expertise universellement reconnue, combien d’émetteurs de contenus haut de gamme peinent à devenir visibles sur le web et les réseaux sociaux ? Le constat est implacable : pour émerger sur le web, la qualité est donc une condition nécessaire… mais pas suffisante !
Cultiver sa singularité
Pour donner plus d’efficacité à leur stratégie de contenus, les communicants ont aujourd’hui tout intérêt à jouer la carte du « stand out content », autrement dit à cultiver la singularité de leur marque. L’exploitation et la mise en récit des données propriétaires constituent de ce point de vue un filon intéressant. Spotify y parvient de main de maître. Via son blog Spotify Insights, la plateforme musicale décrypte les usages de ses utilisateurs… et déploie ses résultats de façon habile en cross-media, à travers des dispositifs d’affichage publicitaires digitaux, des supports print ou des spots télé. Autre exemple, celui de la marque Jawbone. Cette entreprise spécialisée dans l’Internet des objets exploite les données produites par les utilisateurs de ses bracelets connectés. Lesquelles données donnent lieu à un décryptage sur son blog. Avec, à la clé, des contenus à la fois instructifs, valorisants… et réellement originaux.
Pourtant, seule une poignée d’entreprises et d’institutions parviennent aujourd’hui à « sublimer » leur potentiel de données pour construire une stratégie éditoriale performante. Mais à l’heure où la co-construction fait son chemin, notamment parmi les collectivités, la mise en récit de la data a sans doute de l’avenir. Associer partenaires et citoyens à une démarche collaborative peut les inciter à partager leurs données. Ainsi intégrées en amont au dispositif, celles-ci peuvent devenir la matière première d’un récit collectif. Par la suite, les contributeurs seront également plus enclins à partager les contenus ainsi générés.
L’optimisation « on-page » au-delà du SEO
Envisager de nouveaux modes de production ne dispense pas d’agir sur la mise en scène des contenus. C’est là qu’intervient l’optimisation "on-page". Par cette expression, on entend souvent la stratégie de référencement qui incite à la lecture et au partage : utilisation des balises title, balises « Hn », balises meta description ou encore balises image. Des réflexes louables, mais qui doivent s’accompagner d’une vision plus globale en intégrant les spécificités de chaque plateforme.
- Sur un site ou un blog par exemple, on veillera à intégrer des boutons de partage qui répondent aux nouveaux enjeux de consommation des contenus : outre ceux menant à Facebook, Twitter ou Linkedin, on veillera à intégrer des boutons pour messageries privées comme Whatsapp. Pourquoi, également, ne pas donner la possibilité de partager les contenus via SMS ? Et surtout, il s’agira de mesurer ces partages afin d’analyser les habitudes de ses lecteurs, pour, in fine, déployer les moyens sur les bonnes plateformes.
- D’autres bonnes pratiques incluent l’introduction de widgets. Le but : estimer le temps de lecture, permettre le partage d’extraits de l’article, la mise en exergue de citations facilement partageables sur les réseaux sociaux et l’intégration d’éléments multimédias : vidéo, infographies interactives, podcasts, etc.
- Pour mieux capter l’attention, n’hésitez pas à développer vos propres widgets pour faire interagir vos lecteurs, comme le propose le blog Medium au fil de la lecture ; à moins que vous n’installiez des systèmes de « gamification » pour que vos visiteurs s’engagent avec vos contenus. Et si l’inspiration vous manque pour développer votre propre modèle, vous pouvez faire appel à des plugin comme Beopinion qui permettent de proposer des questions, sondages, pétitions ou quiz contextualisés à vos audiences.
Exemple d’optimisation sur un site/blog
- Sur une plateforme tierce, il s’agira là aussi d’adopter la même démarche d’optimisation en fonction des usages propres au médium. Sur Youtube, on ira au-delà d’une optimisation basique (titre / description) en implémentant des appels à l’action et des éléments interactifs. On pensera également à ajouter systématiquement des sous-titres. Cette démarche facilitera le référencement et répondra à une tendance croissante : la consommation de la vidéo « sans son ».Exemple d’optimisation sur Youtube
Scénariser la diffusion de ses contenus
Dernière étape : étendre la portée de ses contenus au-delà du support initial. Et là, il faut voir large.
- Avant toute chose, il faut dresser l’inventaire de ses contenus et les optimiser pour chaque canal. Un livre blanc version PDF peut être repackagé pour d’autres médias : une image sur Instagram, une citation sur Linkedin ou encore des chiffres clés sur Twitter. Un magazine print pourra, lui, être augmenté grâce à des QR codes qui renverront vers des éléments en ligne, voire de la réalité augmentée pour enrichir l’expérience de l’utilisateur.
- Certains de vos process pourront être automatisés grâce à des outils comme Sociallymap ou Limber pour que vos contenus soient exposés de manière optimale, et partagés régulièrement. Selon le site Socialmediaonlinelcasses, la durée de vie des contenus est très aléatoire en fonction des différents réseaux : 2 ans en moyenne pour un blog, 24 heures sur Linkedin, 21 heures sur Instagram, 5 heures sur Facebook et 18 minutes sur Twitter.
- Enfin, une stratégie d’influence marketing doit permettre, grâce à des outils adaptés, de diffuser ses contenus au-delà de son cœur de cible. Employés, membres des communautés proches de la marque, partenaires identifiés, journalistes, influenceurs du secteur pourront ainsi devenir des ambassadeurs de la marque ou de l’institution.
Anticipation, rigueur, recherche de qualité et maîtrise des plateformes : tels sont les ingrédients de base d’une stratégie de contenus efficace. Combinés, ils concourent non seulement à booster la notoriété d’une marque mais aussi – et surtout ! – à redonner du sens aux contenus.
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