Brandwashing : est-ce que tuer la marque Monsanto suffit à la laver ?

Le « brandwashing » a encore frappé. Qui se souviendra d’Olga Mendez Monsanto, l’épouse de J. F. Queeny, fondateur du futur géant des biotechnologies agricoles ? Symbole de l’agriculture intensive et des horreurs qui en résulteraient (matraquage des petits paysans, malformations humaines, écocide…) il n’était guère possible pour la firme originaire du Missouri de conserver son identité au sein du groupe Bayer. Décidée à étreindre l’ogresse des OGM, Bayer ne visait en réalité que la dot ! En effet, si la marque corporate Monsanto est diabolique, le jardinier du dimanche continue d’acheter son Roundup avec confiance et cette marque consumer devrait subsister.

La volonté de Bayer de déshabiller la mariée de son attribut patronymique rappelle de nombreux exemples de marketing post-crise. Le Crédit Lyonnais s’est vu rebrandé LCL. C’est un peu fadasse mais permet de mettre sous le tapis une décennie de scandales financiers. Spanghero est devenu "La Lauragaise" pour sortir du scandale de la viande de cheval, ils auraient hésité avec "Saveurs occitanes" mais ça rappelait encore trop l’odeur d’écurie !

Plus récemment, le groupe Areva, plombé par une longue descente dans les enfers nucléaires et financiers est devenu « Orano » pour revoir le ciel. Le coût de cette dernière opération (5 millions d’euros), rappelle que le « rebranding » ne doit pas être entrepris à la légère.

L’effort à mener en interne est également considérable. Le changement de nom doit être compris des salariés comme s’inscrivant dans une logique industrielle stratégique et non comme un triple axel de communicant. On se souvient des syndicats de l’ex-ERDF, devenue ENEDIS, brandissant une facture globale de « 300 millions pour les usagers » (nom et logo compris), ce qui était vraisemblablement très exagéré mais tout de même de l’ordre de 25 millions d'euros.

Des marques qu’on pensait être des empires ont disparu. Chez EADS, devenu Airbus Group, adieu les Eurocopter, Astrium, Cassidian… De même, les Snecma, Turboméca, Messier-Bugatti-Dowty, Hispano-Suiza, Sagem, ne sont plus que des « Safran [+ business unit correspondante] ». Chez Engie, anciennement GDF Suez, on ne sent plus le gaz de France, pas plus qu’on ne voit le lointain canal et Ferdinand de Lesseps… qui lui continue de percer chez Suez (ex-Suez-Environnement !). La Redoute ne correspondant plus guère à l’image d’un groupe de luxe, PPR est devenu Kering. Il y a 20 ans déjà, la Compagnie générale des eaux devenait Vivendi, pour entrer dans des eaux bien plus troubles !

Les avions de chasse volent encore mais les voitures SAAB appartiennent à l’histoire. Heureusement les résurrections automobiles existent (Renault Alpine) et d’autres belles endormies se réveillent : Solex, Le Coq Sportif, K-way, Moncler…

La politique n’est pas en reste car la fidélité au nom ne paye plus : le PS ne semble plus être qu’un Post Scriptum. À droite, la fin de l’UMP a signé la fin de l’union tout court. Quant au Front National, pour tuer le père, la fille constitua le Rassemblement Bleu Marine. Le Rassemblement National doit désormais rassembler tous les nationalistes. Tous… sauf une, Marion, la nièce, qui a arrêté la politique et de s’appeler Le Pen… pour revenir avec le bâton de Maréchal des ex-frontistes.

La croix du passé de Bayer était déjà lourde à porter (achat de déportés de camps de concentration pour en faire des cobayes, on a fait mieux) pour ne pas se mettre celle de Monsanto en plus sur le dos. Les enfants ne sont pas complices des fautes de leurs parents mais il est des fardeaux dont on se passerait bien, la direction de Bayer souhaite certainement que les pesticides ne viennent pas polluer les eaux redevenues claires de l’aspirine du Rhône.

Ancien avocat au Barreau de Paris, Timothée Gaget est directeur de la Communication stratégique au sein de l’agence Comfluence et écrivain (Les Bonnes Mœurs, éd. Intervalles).

Spécialisé dans la gestion de crise, le conseil aux dirigeants et les stratégies d’influence, Timothée accompagne de nombreuses industries, des banques ainsi que des États étrangers. Il est par ailleurs l’auteur d’un roman « Les  Bonnes Mœurs », publié aux éditions Intervalles. 

Le pôle « Communication stratégique » de Comfluence scrute et décrypte les évolutions sociétales, technologiques et politiques pour concevoir des stratégies d’influence globales et apporter un conseil personnalisé aux dirigeants.