Brandwashing : est-ce que tuer la marque Monsanto suffit à la laver ?

Plus récemment, le groupe Areva, plombé par une longue descente dans les enfers nucléaires et financiers est devenu « Orano » pour revoir le ciel. Le coût de cette dernière opération (5 millions d’euros), rappelle que le « rebranding » ne doit pas être entrepris à la légère.

L’effort à mener en interne est également considérable. Le changement de nom doit être compris des salariés comme s’inscrivant dans une logique industrielle stratégique et non comme un triple axel de communicant. On se souvient des syndicats de l’ex-ERDF, devenue ENEDIS, brandissant une facture globale de « 300 millions pour les usagers » (nom et logo compris), ce qui était vraisemblablement très exagéré mais tout de même de l’ordre de 25 millions d'euros.

Des marques qu’on pensait être des empires ont disparu. Chez EADS, devenu Airbus Group, adieu les Eurocopter, Astrium, Cassidian… De même, les Snecma, Turboméca, Messier-Bugatti-Dowty, Hispano-Suiza, Sagem, ne sont plus que des « Safran [+ business unit correspondante] ». Chez Engie, anciennement GDF Suez, on ne sent plus le gaz de France, pas plus qu’on ne voit le lointain canal et Ferdinand de Lesseps… qui lui continue de percer chez Suez (ex-Suez-Environnement !). La Redoute ne correspondant plus guère à l’image d’un groupe de luxe, PPR est devenu Kering. Il y a 20 ans déjà, la Compagnie générale des eaux devenait Vivendi, pour entrer dans des eaux bien plus troubles !

Les avions de chasse volent encore mais les voitures SAAB appartiennent à l’histoire. Heureusement les résurrections automobiles existent (Renault Alpine) et d’autres belles endormies se réveillent : Solex, Le Coq Sportif, K-way, Moncler…

La croix du passé de Bayer était déjà lourde à porter (achat de déportés de camps de concentration pour en faire des cobayes, on a fait mieux) pour ne pas se mettre celle de Monsanto en plus sur le dos. Les enfants ne sont pas complices des fautes de leurs parents mais il est des fardeaux dont on se passerait bien, la direction de Bayer souhaite certainement que les pesticides ne viennent pas polluer les eaux redevenues claires de l’aspirine du Rhône.

Spécialisé dans la gestion de crise, le conseil aux dirigeants et les stratégies d’influence, Timothée accompagne de nombreuses industries, des banques ainsi que des États étrangers. Il est par ailleurs l’auteur d’un roman « Les  Bonnes Mœurs », publié aux éditions Intervalles. 

Le pôle « Communication stratégique » de Comfluence scrute et décrypte les évolutions sociétales, technologiques et politiques pour concevoir des stratégies d’influence globales et apporter un conseil personnalisé aux dirigeants.