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Les marques ont-elles raison de vouloir se passer des agences ?
© Shutterstock

Les marques ont-elles raison de vouloir se passer des agences ?

Le 31 janv. 2019

Aux USA, près de ¾ des grandes entreprises a internalisé une partie de leur création. Les agences doivent-elles trembler ?

Les derniers résultats de l’étude de l’IHAF (In House Agency Forum) et Forrester affichent une tendance claire : 64% des sociétés interrogées disposent d’une agence internalisée, elles étaient 52% il y a dix ans.

Les arguments qui encouragent ce mouvement sont nombreux : agilité et réactivité des processus créatifs (Barclay’s parlent d’un gain de temps de 60%), proximité physique avec les différents services de l’entreprise pour une meilleure intégration, culture interne au service d’une créativité cohérente, meilleure exploitation des données au service de la création… 

Certains vont même jusqu’à souligner une meilleure qualité créative (récompensée et reconnue) lorsque celle-ci est internalisée. Des marques comme Chipotle ou Spotify ont ainsi connu leurs premières consécrations aux Cannes Lions après avoir internalisé leur agence. Alors bye-bye agences créatives ?

Non.

L’ADN et Shutterstock posaient le débat à l’occasion d’une table ronde pour vous aider à y voir plus clair en présence de Philippe Vahé, product design director chez Carrefour, Nicolas Dumont, directeur marketing et innovation (ex Coca-Cola et Continental Foods), et Grégoire Lhuillier, country Manager de Shutterstock en France.

Si la tendance est bien là et la tentation de tout faire à la maison est forte, elle est loin d’être un choix évident tant les enjeux que l’internalisation sont nombreux. Voici la synthèse.

La création maison est-elle meilleure ?

À en croire nos interlocuteurs, la créa interne, c’est un peu comme la recette de grand-mère : elle a sa particularité, parfois elle excelle par son empreinte unique mais la recette familiale ne peut exceller sur tout. C’est ici que « la richesse des profils et des compétences tant internes qu’externes, peuvent et doivent créer l’alchimie nécessaire à la bonne créativité », explique Grégoire Lhuillier. Pour Philippe Vahé, l’activité design, elle, profite de la culture interne de l’entreprise : « elle permet une création cohérente dans notre design produit ».

Quand Nicolas Dumont, lui, révèle un problème plus profond dans la relation agence-annonceur : « Intégrer le travail d’une agence se fait souvent quand l’agence ne fait plus son travail de façon stratégique et avec suffisamment de ressources pour son client. La tentation de faire soi-même devient forte si cette perception écorne la relation de respect et de crédibilité entre les deux parties. L’autre raison de faire soi-même, c’est lorsque le savoir-faire des équipes de l’agence est trop faible et doit être développé. L’annonceur peut choisir de créer chez lui une expertise pour garder un avantage compétitif sur son marché. C’est ce que nous avons fait chez Coca-Cola sur le digital en 2007, 2008, en incubant et développant les équipes digitales parce que les agences n’étaient pas assez solides. Cette expertise a ensuite été externalisée dans les agences dans une logique de maîtrise des coûts fixes ».

RH : un créatif peut-il évoluer dans un cadre limité à une seule marque ?

Pour Philippe Vahé « cela est tout à fait possible et nous en sommes la preuve, du moins en ce qui concerne le design de produit », un propos nuancé par Nicolas Dumont qui, d’un point de vue publicitaire juge « essentielle » la prise de recul permise par les agences, et l’effervescence créative générée par l’environnement spécifique aux agences : « ce ne sont pas les mêmes horaires, les profils sont variés, les sujets divers… ce qui contribue à créer une richesse créative d’un point de vue publicitaire qu’il me semble plus dur de reproduire chez de grandes marques, même si cela n’est pas impossible ».

Avec son regard extérieur, le Country Manager de Shutterstock France constate au fur-et-à-mesure de ses collaborations que le bon mix semble résider dans un équilibre « entre l’internalisation de compétences spécifiques et chères à la marque, et une respiration apportée par les agences qui avec un regard extérieur, permettent d’adresser les problématiques sous de nouveaux prismes ». Tous s’accordent cependant sur un point : le recrutement de talents créatifs est plus complexe car il concentre moins de demande, mais traduit également une plus grande fidélité à l’entreprise en opposition au turnover parfois critiqué chez les agences créatives.

Faire soi-même est-il plus rentable ?

Les coûts diminuent, c’est incontestable. Les exemples sont nombreux comme témoigne celui d’Unilever qui, après avoir réduit le nombre d’agences partenaires au profit de son agence internalisée a diminué ses dépenses de près de 30%.

Mais nos interlocuteurs sont une nouvelle fois unanimes : si la réduction des coûts est réelle, elle n’est pas pour autant synonyme de retour sur investissement. « L’équation est plus complexe, on ne peut se contenter de penser la communication sur le seul critère du coût », souligne Nicolas Dumont avant d’ajouter « je ne suis pas favorable à l’idée qu'une communication qui ne peut être mesurée ne doit pas être activée, souvent le crédo des growth hacker qui trustent une place importante des équipes marketing. Ce principe exclu des plans marketing des communications qui visent à construire le lien émotionnel du consommateur à la marque comme le cinéma, la pub TV, la presse. Privilégier le ROI, c’est donner une prime au court terme, et prendre le risque d’affaiblir le lien émotionnel créé par la marque ».


Quand et comment recourir à des équipes internes pour le développement de contenu créatifs ? Même si le débat entre l’internalisation ou externalisation de la création et des équipes créatives n’est toujours pas tranché, bon nombre d’annonceurs manquent de repères et ne savent pas comment construire une équipe en interne capable de gérer le contenu et la création. Dans cette présentation, Shutterstock présente 3 règles simples que vous pouvez suivre pour vous assurer d’utiliser tout le potentiel de vos équipes internes.

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