Les commerçants sont-ils prêts pour le déluge agentique ?

Les agents IA ne se contentent plus de recommander des produits : ils cherchent, comparent et achètent à la place des clients. Et rebattent les règles de la relation commerciale, des petits commerçants aux grandes plateformes.

En matière de consommation, l’IA ne se contente plus de conseiller. Elle cherche, compare, réserve, appelle, négocie et achète à la place du client. Dans le New York Magazine, John Herrman est parti à la rencontre des artisans qui essuient les plâtres de ces relations hybrides. Des plombiers, des pâtissiers et des gérants de karaoké doivent composer avec les machines infatigables de Muse, l’agent personnel lancé par Meta en septembre 2026, qui multiplie les demandes de devis, de réservation ou de commande. Le reportage de Herrman montre surtout comment des entreprises, complètement extérieures de la course à l’IA, doivent pourtant déjà décider comment répondre aux agents qui les sollicitent.

Multiplication des requêtes

Encore minoritaires, ces situations font écho à un phénomène documenté d’abord dans les services publics : l’ « agentic flooding », ou déluge agentique. Que se passera-t-il lorsque des millions d’agents agiront en parallèle ? Le patron de Rec, une plateforme de réservation sportive qui observe déjà le phénomène, fait l'hypothèse qu’à terme, jusqu’à la moitié des réservations de terrains de tennis ou de pickleball seraient initiées par des agents.

Il ne s’agit pas seulement de faire face à la multiplication des requêtes. Dans Wired, le lancement de Dots, les agents permanents d’OpenAI, montre aussi des assistants capables de travailler en continu, de relancer leur utilisateur et de proposer de nouvelles tâches. Mais avant d’arriver sur le site, l’agent peut déjà avoir réalisé une partie de la recherche et de la comparaison. Le retailer garde parfois le trafic, mais perd une partie de son influence dans la phase de découverte et de choix.

Si, chez les petits commerçants, le déluge agentique se traduit d’abord par un afflux de demandes à traiter, chez les grands distributeurs, il pose une question plus stratégique : qui contrôle encore le choix du client lorsqu’un agent s’interpose entre lui et la plateforme ?

Le trafic issu de sources IA vers les sites retail américains a progressé de 393 % sur un an au premier trimestre 2026, selon des données Adobe for Business, citées par la Harvard Business Review. Mais avant d’arriver sur le site, l’agent a souvent déjà réalisé la recherche et la comparaison. Autrement dit : le retailer garde le trafic certes, mais perd son influence sur le choix.

Dans un papier titré Qui contrôle le client à l'ère des agents IA ? , Sangeet Paul Choudary met en lumière ce nouveau écueil. Pour ce spécialiste des plateformes, la donnée stratégique ne sera donc plus seulement celle du parcours, mais celle qui relie l’intention du client, son choix et le résultat de l’achat.

Amazon, Shopify, Walmart : trois stratégies face aux agents

Le bras de fer entre Amazon et Perplexity illustre une première stratégie. Comet, le navigateur agentique de Perplexity, pouvait parcourir Amazon et effectuer des achats à la demande de l’utilisateur. Après avoir obtenu une injonction temporaire contre cet accès en mars 2026, Amazon a vu cette injonction annulée en appel en août. La plateforme de e-commerce Shopify a choisi, elle, l’approche inverse, en ouvrant son catalogue et son checkout à Muse via Shop Pay. En résumé, Amazon cherche à protéger la destination, tandis que Shopify se positionne sur l’infrastructure de la transaction.

Alors, pour rester présents dans ces nouveaux parcours, les retailers cherchent à s’adapter. Après avoir constaté que les achats réalisés directement dans ChatGPT convertissaient environ trois fois moins bien que les clics renvoyant vers son site, Walmart s'appuie sur son agent Sparky et annonce le déploiement prochain de profils dédiés aux agents, ainsi qu’un Agent Gateway, destiné à permettre aux agents d’interagir plus directement avec Walmart. Selon John Furner, le CEO du distributeur américain, les utilisateurs de Sparky afficheraient un panier moyen supérieur d’environ 35 % à celui des autres clients.

Ce chiffre n’est pas tombé dans l’oreille d’une sourde : Lindsay Owens, économiste et dirigeante du think tank progressiste Groundwork Collaborative, qui travaille sur la protection des consommateurs et le pouvoir des entreprises, l’a mobilisé pour soutenir que Sparky pouvait contribuer à augmenter le montant des paniers. Walmart a vivement contesté cette interprétation, dans une réponse publique titrée Correcting the Record: We Price Products, Not People – que l'on pourrait traduire librement par quelque chose comme Nous ne tarifons pas à la tête du client.

Pour les distributeurs, le prochain enjeu business ne sera donc pas seulement de garder la main sur le compte, le panier et le checkout, mais aussi de définir ce que l’agent peut voir et faire, avec quelles autorisations et dans quelles limites. Il s’agira également de préserver une connaissance client suffisamment riche, sans exposer aux quatre vents l’intégralité de l’historique de l’utilisateur à l’agent. Être choisis par les clients, mais aussi compris, recommandés et sélectionnés par les machines qui choisissent à leur place, en somme.