Les marques de luxe ont essayé les tribunaux. Elles ont perdu. Elles ont essayé la communication. Ça n'a pas suffi. Pourquoi la dupe economy est-elle devenue impossible à arrêter ? Et qui, dans l'ombre, fabrique les deux côtés du marché ?
Dans notre première partie, nous racontions l'essor de la dupe economy. Voici pourquoi personne ne peut l'arrêter.
En 2023, Benefit Cosmetics intente un procès à e.l.f Beauty. La marque de maquillage prestige accuse son concurrent d'avoir copié son mascara Roller Lash à 29 dollars avec le Lash 'N Roll à 6 dollars. Et à la fin, en 2025, c'est e.l.f qui gagne, rapporte Glossy. Dans la même période, Charlotte Tilbury et Tarte règlent leurs plaintes contre MCo Beauty discrètement, hors tribunal. Aux États-Unis, pas une seule décision de justice n'est jamais venue condamner un dupe populaire. « Certaines marques déclarent : "Nous sommes au courant et nous ne ferons rien" », résume Elizabeth Milian, avocate spécialisée en propriété intellectuelle chez Milian Legal Group à Miami, dans Glossy. Mais pourquoi tant de défaitisme ? Il faut dire que le contexte ne joue pas en faveur des grandes maisons...
Une guerre perdue d'avance ?
Le principe vaut aux États-Unis comme au Royaume-Uni ou en France : une formule de parfum ne se brevète pas, une fragrance ne se protège pas par le droit d'auteur. Le seul recours possible porte sur le trade dress, à savoir la présentation visuelle distinctive du produit. C'est précisément sur ce terrain que Sol de Janeiro a attaqué MCoBeauty en novembre 2024 : non pas pour avoir copié la formule de son Brazilian Crush, mais pour avoir imité son emballage. En janvier 2026, MCo dépose une requête en irrecevabilité. Son argument ? Sol de Janeiro ne peut pas plaider le préjudice tout en se vantant de 450 millions de dollars de revenus en six mois et d'une croissance de 19 % aux États-Unis. « Il n'y a aucune allégation que les ventes ont été négativement impactées. En fait, la marque sape sa propre plainte en se félicitant de son succès », écrit MCo dans sa requête. Le dossier est toujours en cours.
Mais même là, les batailles sont longues, coûteuses, et rarement gagnées. « Il est difficile pour une équipe juridique de trouver un seul exemple où les dupes populaires d'aujourd'hui ont été jugés illégaux », constate Milian dans Glossy. La ligne de front pourrait-elle se déplacer du côté du contenu, en visant influenceurs et plateformes qui font la promotion des dupes ? « Il y a des affaires en cours où ces plateformes et ces influenceurs sont potentiellement tenus responsables selon la façon dont ils parlent des produits », avertit l'avocate.
Outre la dimension juridique, il existe aussi une spécificité propre au secteur qui facilite ces transgressions. La quasi-totalité des grandes fragrances mondiales sont fabriquées par un oligopole de quatre maisons de composition : Givaudan, IFF, Dsm-Firmenich et Symrise. Elles emploient les meilleurs nez du monde, n'apparaissent jamais sur les flacons et fournissent officiellement ou non les deux côtés du marché, révèle Sky News. « Les grandes maisons qui fabriquent les fragrances que les gens dupent fabriquent aussi les dupes. C'est ultrasecret. Mais le monde du parfum n'est pas si grand », confirme le parfumeur indépendant Joey Rosin dans Glossy. Dans les cosmétiques, la logique est identique : la Corée, avec ses grands laboratoires sous-traitants comme Cosmax et Kolmar, formule et fabrique pour des marques prestige et mass market confondues ; l'Italie, avec par exemple Intercos, fabrique les cosmétiques couleur de Chanel, Dior et leurs dupes sans que son nom n'apparaisse sur aucun emballage ; et Grasse reste la capitale mondiale des concentrés de parfum, dans les mêmes ateliers pour les originaux comme pour les copies.
La guerre des laboratoires
La guerre technologique se joue dans les laboratoires. Les dupes utilisent la chromatographie gazeuse pour identifier les composés aromatiques d'un parfum, la même technologie qui sert à détecter des substances dopantes dans les urines d'athlètes, précise Sky News. En réponse, certaines marques de luxe introduisent dans leurs formules des traces de substances inodores pour fausser les résultats de l'appareil. « Si l'industrie avait trouvé un moyen infaillible d'empêcher la prolifération des dupes, elle l'aurait fait. Mais ce n'est pas si simple », admet Dariush Alavi, auteur du blog Persolaise, dans Sky News. Ces mêmes quatre maisons font par ailleurs l'objet d'enquêtes antitrust coordonnées en Europe et aux États-Unis — IFF a réglé 26 millions de dollars dans un recours collectif américain pour entente sur les prix, rapporte Reuters.
Le vrai avantage des dupes n'est pas le prix, c'est l'agilité. MCo Beauty peut lancer un produit de la conception au rayon en six mois, contre 18 à 36 mois pour une marque traditionnelle, précise sa directrice marketing Meridith Rojas dans Glossy. « Le paysage de la consommation évolue à une vitesse fulgurante, tandis que le processus de fabrication est extrêmement lent. Pour de nombreuses marques, la solution pour aller vite consiste à commercialiser un produit déjà existant », analyse Nick Benson, fondateur de la plateforme de fabrication Atelier, dans Glossy.
Vitesse d'exécution
Derrière cette vitesse d'exécution, il y a aussi une rupture générationnelle. En parfumerie, la GenZ ne se contente pas d'un parfum signature, mais constitue une garde-robe olfactive – plusieurs parfums pour différentes humeurs et occasions, selon Circana. 83 % d'entre eux portent un parfum au moins trois fois par semaine. La génération qui collectionnait les sneakers collecte désormais les flacons, comme le note Le Monde. À 29 dollars le flacon, la garde-robe devient accessible. C'est ce que les marques agiles ont compris avant les autres.
Ce modèle s'industrialise. L'allemand Cosnova, propriétaire des marques Catrice et Essence (deux marques de maquillage grande distribution, fonds de teint et mascaras à moins de 5 euros, présentes dans les drugstores du monde entier) a franchi le milliard de dollars de chiffre d'affaires annuel en janvier 2025, un an seulement après son entrée sur le marché américain. MCo Beauty est désormais présente dans 1 300 magasins Target et 1 700 magasins Kroger. « L'accessibilité est une forme d'innovation, revendique Rojas. Nous vivons une époque où les gens ne veulent pas dépenser 1 000 dollars pour du maquillage et ne veulent pas être à l'écart des tendances. »
Le flacon et le jus
En Europe, la ligne est plus dure. Le Tribunal judiciaire de Paris a condamné Equivalenza à 400 000 euros d'amende en 2023 pour contrefaçon, après une plainte de la Fédération des entreprises de la beauté : l'enseigne espagnole affichait un tableau comparatif associant ses produits aux marques qu'ils imitaient. Dossier a tiré la leçon du droit européen : sur Dossier.co, son site américain, la marque affiche ouvertement les correspondances avec les parfums de luxe. Sur Dossier.eu, son site européen, pas un nom de marque mais un renvoi vers une requête goole pointant sur l'encyclopédie Fragrantica, décrit Les Echos. Même produit, deux communications radicalement différentes selon le droit applicable.
En 2023, Dossier lance ses Originals, fragrances inédites créées à Grasse, distinctes de ses « Impressions » dupliquées. En 2024, Allure leur décerne un Best of Beauty. Oakcha suit : sa Marshmallow Mist, fragrance originale, a déjà vendu 28 000 flacons sur TikTok Shop, dont 4 000 rachats, note WWD. Mais en attendant, c'est bien l'Ambery Saffron, la version Dossier du Baccarat Rouge, qui reste un best-seller.
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