Rien de tel, pour le consommateur, que la classique recommandation d'un pair qui sait. Ce qui est plus nouveau, c'est que ce « conseil d'ami » a désormais un taux de conversion, des marges et une infrastructure. Un glissement qui commence à produire ses effets sur le retail.
Une amie qui recommande une crème incroyable autour d'un thé. Un bon plan partagé dans un message vocal. Le bouche-à-oreille a longtemps été ça : informel, fluide, décisif, et invisible. Il tirait sa force précisément de l'absence d'intérêt économique. On conseillait parce qu'on aimait, sans rien attendre en retour. Aujourd'hui, ce même geste devient traçable, mesuré, et même rémunéré. Il s'inscrit dans une chaîne de valeur avec un taux de conversion, un panier moyen, une commission et une attribution au dernier clic. La recommandation est devenue un canal de distribution. Et comme tous les canaux qui ont précédé, elle s'institutionnalise, se concentre, et pose la question du contrôle.
Nouvelle arithmétique du wholesale
Les nuages s'accumulent sur les multimarques. Farfetch et Matches ont sérieusement vacillé en 2024. Saks Global, née de la fusion de Saks Fifth Avenue et Neiman Marcus, a déposé le bilan en janvier 2026 sous le poids d'une dette abyssale. Ralph Lauren réduit son exposition aux grands magasins américains, rompant notamment avec Macy's et Bloomingdale's. En France, le mouvement est plus lent mais tout aussi lisible. Les Galeries Lafayette ont dépassé leur niveau d'activité d'avant-Covid, mais au prix d'une cession massive d'actifs : le BHV, ses murs, une quarantaine de magasins de province. Le Printemps, lui, entame sa deuxième restructuration en cinq ans.
Ralentissement du luxe, pression de l'ultra-fast fashion, fragilisation du milieu de gamme... Les causes sont connues. Mais un facteur, plus discret, s'y ajoute. Lorsqu’une marque peut vendre directement à son client via un créateur affilié, en conservant la donnée et jusqu’à doubler sa marge brute par transaction, l’équation change. Et le modèle wholesale (la revente de ses collections via les grands magasins et les multimarques) perd alors un avantage décisif.
C'est dans ce contexte qu'il faut lire la levée de fonds de ShopMy en octobre 2025 : 70 millions de dollars levés, valorisant l'entreprise à 1,5 milliard de dollars, avec une croissance de revenus de 200 % sur un an, et une rentabilité atteinte en 2024. La plateforme de recommandations plébiscitée par les marques de luxe et leurs prescripteurs a ainsi généré un milliard de dollars en un an. Son rival LTK, plus généraliste, génère 5 milliards de GMV (Gross Merchandise Value, volume total des ventes généré par un intermédiaire) avec 350 000 créateurs actifs dans 160 pays. Côte à côte, ces deux chiffres indiquent un marché qui a dépassé le stade expérimental.
La consolidation est déjà en cours. Collective Voice, plateforme qui servait 140 000 créateurs, a fermé début 2026 faute de positionnement clair entre le premium de ShopMy et le volume de LTK. Sa disparition confirme ce que les marchés matures produisent toujours : deux acteurs dominants, peu de place pour les intermédiaires sans avantage distinct.
Infrastructure invisible
Dès le départ, ShopMy s'est différencié par la donnée. Lancée en 2020 par Harry Rein, Chris Tinsley et Tiffany Lopinsky, la plateforme affiche en façade la baseline "Curated by the obsessed, not the algorithm", tout en tenant une autre ligne en back-office : une visibilité par créateur, par canal, là où ses concurrents ne partageaient que des performances agrégées. Cette granularité a convaincu des maisons qui résistaient à toute forme de promotion en ligne : Net-a-Porter, Gucci, Saint Laurent, Prada figurent parmi ses 1 200 partenaires directs. Sofia Richie Grainge, figure du style dit old money aux États-Unis, et Aimee Song, blogueuse mode coréenne-américaine dont le compte, Song of Style, est un classique du genre, ont participé à la dernière levée. Le créateur cesse d'être un prestataire pour devenir un associé. Une affaire de goût, nous dit-on, revendiqué jusque dans l'ADN de la plateforme : « Taste is a form of intelligence. Not ads. Not algorithms. Real influence, shared with purpose. » Le mot taste n'est pas innocent : il est devenu l'obsession des cercles tech américains, de Paul Graham de Y Combinator (dans son essai de 2002 récemment devenu viral), aux capital-risqueurs qui l'ont érigé en critère d'investissement. La distribution 2026 se pare des habits neufs de la prescription.
Prediction: In the AI age, taste will become even more important. When anyone can make anything, the big differentiator is what you choose to make.https://t.co/3GQUlfH58t
— Paul Graham (@paulg) February 14, 2026
En juillet 2025, ShopMy franchit une étape supplémentaire en lançant une plateforme grand public. Ses « Circles » permettent aux utilisateurs de composer leur propre vitrine à partir des recommandations de leurs créateurs de confiance, enrichie par une IA qui affine le profil de goût au fur et à mesure des sauvegardes. L'achat se finalise toujours sur le site de la marque – la boucle reste ouverte. Mais ShopMy cesse d'être une infrastructure invisible pour devenir une destination. « ShopMy a toujours été invisible », reconnaît Tiffany Lopinsky. « Maintenant nous offrons une nouvelle façon de découvrir des produits sans avoir à trier autant de contenu. »
Quand prescrire devient un métier
Alison Loehnis en est une illustration éclatante. En juin 2025, cette business woman quitte la direction de Yoox Net-a-Porter après dix-huit ans. En octobre, elle rejoint JPMorgan Chase comme conseillère senior en banque d'investissement consumer et retail, focus luxe et lifestyle. Et entre les deux, depuis son dressing londonien, elle poste des Reels sur ses jeans préférés, ses coups de cœur en bijoux et chaussures. Son storefront ShopMy génère plus de 100 000 dollars mensuels, panier moyen supérieur à 600 dollars, selon une source ayant accès aux données de la plateforme. Elle publie peu, deux fois par semaine à peine. Les produits se vendent quand même : 94 % de son engagement vient du storefront global, pas des contenus individuels. Autrement dit : la prescription se détache de la production de contenu. Comparée à un autre ancien exécutif du retail deux fois plus suivi, elle déplace trois fois et demie plus de marchandises. La taille de l'audience ne fait pas la prescription.
« À un moment où les gens réfléchissent plus attentivement à où ils veulent dépenser leur argent, afin que les choses durent vraiment, la curation compte. Une recommandation de pair à pair peut aider à prendre des décisions », confie-t-elle à Puck News. ShopMy investit son financement dans des outils permettant aux créateurs d'augmenter leurs revenus sans augmenter leur production de contenu. La prescription se décorrèle de la production. Un storefront qui convertit indépendamment des posts individuels ressemble de moins en moins à un acte éditorial et de plus en plus à un rayon organisé.
La boucle fermée, déjà à l'œuvre en Asie
En Occident, le modèle reste majoritairement en boucle ouverte : la recommandation redirige vers le site de la marque, qui conserve la donnée client. En Chine, Xiaohongshu (RedNote) opère en boucle fermée. Avec 376 millions d’utilisateurs actifs et une forte croissance de son GMV, la plateforme intègre découverte, recommandation et achat. Les KOS (Key Opinion Sales), formés par les marques, remplacent les influenceurs indépendants. Sur WeChat, la transaction se conclut sans quitter la conversation, un usage devenu parfaitement naturel, tant l’application structure déjà une grande partie de la vie quotidienne. La recommandation est immédiatement actionnable.
TikTok Shop tente de transplanter cette logique en Occident : la plateforme a presque doublé son activité globale en 2025 avec 64,3 milliards de dollars de GMV, et est déjà quatrième retailer beauté au Royaume-Uni. Mais le live commerce ne représente que 14% de son GMV américain contre 80 % pour Douyin, et la tentative d'imposer un système logistique intégré s'est heurtée au refus des marques. Meta, de son côté, a supprimé son checkout sur Instagram à partir de juin 2025. Ce qui manque en Occident n'est pas la technologie, mais sans doute une culture d'achat en streaming et une infrastructure logistique capable d'absorber les achats impulsifs d'un live à 23 heures.
Ouvert ou fermé, occidental ou asiatique, le débat masque une question plus fondamentale : qui recommande, et au nom de quoi ? Reprenons : Il y a la recommandation humaine, imparfaite et précieuse. L’algorithme, rapide et opaque. Et désormais, une zone grise : l’humain qui se comporte comme un algorithme, avec son storefront optimisé et bientôt l’algorithme qui se comporte comme un humain, avec le commerce agentique. Le retail a toujours eu besoin d'un tiers de confiance entre la marque et l'acheteur. Ce qui change, c'est que ce tiers peut désormais être un créateur, une donnée, voire une intelligence artificielle. Et que le consommateur ne sait pas toujours lequel des trois lui parle...
Participer à la conversation