Narratif, intégré, expérientiel… le rapport annuel fait sa mue

WAT

De l’outil porte-voix du PDG au support de marque par excellence, le rapport annuel a de nouvelles raisons d’être. Après avoir analysé 200 dispositifs et organisé des ateliers de design thinking avec 60 annonceurs, l’agence WAT livre ici ses observations.

C’est pour mieux répondre aux nouveaux enjeux des marques corporate que le rapport annuel se réinvente. Mais passant peu à peu d’une vitrine de la performance à une démonstration de l'utilité, le dispositif se transforme. Redéfinissant, ainsi, la place de l'entreprise dans la société.

Une vision long-termiste inéluctable

Dans un contexte de défiance des Français vis-à-vis des marques, on assiste à une surreprésentation des plans de transformation des entreprises dans les pages des rapports annuels 2018. Est-ce en lien avec leurs obligations « d’entreprises à missions » ? Sans doute. D’ailleurs, la dimension RSE s’intègre de plus en plus à la stratégie globale. Une stratégie au service d’une vision attendue sur le long-terme.

D’après une étude IFOP, les trois-quarts des personnes interrogées estiment que la « raison d’être » des entreprises peut inciter ces dernières à se décentrer de leurs seuls objectifs financiers. Dans ce but, presque la moitié des acteurs du CAC 40 font le choix du rapport intégré, plébiscité par les cabinets de conseil. Mais cela ne répond que partiellement à l’exercice.

Six initiatives inspirantes

Demain, le nouveau challenge des marques corporate sera de démontrer à leurs communautés qu’elles sont singulières. Comment ? En nourrissant leurs rapports annuels d’éléments culturels extra-financiers. En voici quelques exemples :

Faire de sa raison d’être un pilier

« Aller à l’essentiel », tel est le leitmotiv du rapport annuel 2018 de Bic. L’idée : revenir aux sources du projet entrepreneurial pour faire ressortir ce pragmatisme qui caractérise le Groupe et ses produits.

Justifier son impact positif

Dans son rapport annuel 2018, Renault se projette dans les mobilités de demain et s’efforce de montrer que sa vision est en adéquation avec les besoins de ses parties prenantes. Cette démonstration d’utilité va plus loin avec Lyft, principal concurrent d’Uber, qui prouve que l’entreprise participe à l’amélioration de la vie de sa communauté via un « impact report », modèle particulièrement en vogue chez nos voisins anglo-saxons.

Expliciter sa vision globale

Chez AXA, on opère une stratégie incarnée en mobilisant des figures responsables dans le rapport intégré 2018. Le PDG s’exprime dans une tribune de plus de vingt pages, remettant sur le devant de la scène le vieux modèle de « thought leadership ».

Valoriser les talents

En publiant le portrait de vingt de ses collaborateurs, Air France KLM Group met à l’honneur ses talents en interne et fait de son rapport annuel 2018 un outil qui sert aussi la marque employeur.

Retranscrire l’expérience client

Concrétiser la culture de l’entreprise en retranscrivant l’expérience client, c’est le pari du rapport d’activité 2018 de Groupe 3F qui valorise des « stories » de ses locataires.

S’ouvrir au grand public

Chez PMU, on oublie presque son reporting pour proposer un dispositif rapport annuel complet composé d’un petit guide du turfisme et d’un livret manifeste, véritable ode à tous les acteurs du pari hippique.

C’est un fait : le rapport annuel s’ouvre à de nouvelles cibles et tend à devenir expérientiel. Certains acteurs s’aventurent déjà sur ce terrain, comme Orange, Nexity ou Pernod-Ricard. Ce dernier a d’ailleurs confié sa dernière campagne à Kourtney Roy, une photographe qui s’est inspirée de Casino de Martin Scorsese pour retranscrire, au travers de portraits cinématographiques, la capacité de dépassement de soi des collaborateurs. Une évolution des usages et des tendances très motivante pour nous, communicants.


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