Conserve Campbell, Andy Warhol

Faire entrer marques et usages dans la légende grâce au design

Avec W&Cie
© Campbell Soup, Andy Warhol

Montrer une marque sous un autre jour, l’accompagner dans la réflexion autour de son identité, de son histoire… Telle est la mission du design lorsqu’il s’associe à une entreprise. Mais à l’heure où la défiance est de rigueur dans de nombreux secteurs, est-ce suffisant ?

Le constat est implacable : « seuls 45 % des Français peuvent citer une marque engagée » , indique Johanne Casagrande, directrice générale Branding & Stratégie à l’agence W. Les valeurs portées par les entreprises ont pourtant pris ces dernières années une importance considérable : 90 % des consommateurs privilégient des entreprises responsables, selon le second baromètre « Contributing » de l’agence. En perte de leadership sur les sujets à enjeux, certaines marques semblent aujourd’hui dépassées. Le design pourrait constituer une piste afin d’élaborer une réponse adéquate aux besoins des Français… et faire entrer dans la légende les entreprises qui veulent trouver une place dans l’imaginaire de notre société ?

À l’occasion de sa conférence « Design & Contributing, dess(e)ins croisés » du 16 septembre 2021, dans le cadre de la Design Fashion Week, l’agence W nous explique l’importance qu’a le design auprès des marques.

« Les designers ont un rôle à jouer pour accompagner les marques qui veulent entrer dans un processus de transformation » , annonce d’emblée Gilles Deléris, fondateur et directeur de la création de l’agence W.

Ils s’inscrivent dans une histoire que l’on peut s’accorder à faire commencer à la moitié du XIXe siècle.

Quand l’art s’en mêle

En un coup de pinceau, marques et design de marques s’invitent dans les tableaux des plus grands maîtres. Sur sa toile, Édouard Manet peint en 1882, Un bar aux Folies Bergère, sa dernière œuvre majeure avant sa mort. Dans une société en pleine ébullition, l’artiste témoin de son temps intègre la première trademark, déposée sept ans auparavant par William Bass, celle de la bière éponyme au fameux triangle rouge, la « Bass » .

Cette même marque se retrouve trente ans plus tard dans un tableau de Pablo Picasso. Le même qui intégrera plus tard Suze, Le Bon Marché, Pernod et tant d’autres. Les étiquettes deviennent un nouveau média, celui des marques. En vigies éclairées de l’air du temps et de la modernité, les artistes les célèbrent et les intègrent dans leurs travaux.

En 1919, le Bauhaus, mouvement fondé par Walter Gropius et principalement axé autour de l’architecture et du design, prône le concept de fonctionnalité et invente les métiers du design tels qu’ils sont encore pratiqués aujourd’hui. Soutenue par des industriels allemands et des instituts artistiques, l’école, après avoir été fermée par le régime Nazi, essaime à travers le monde et impose des codes et des formes nouvelles pour le développement et la diffusion des biens de consommation produits en série. Il est question de progrès, d’esthétisme, d’hygiène afin de donner une forme adéquate aux nouvelles conditions de vie.

Pendant ce temps-là, outre-Atlantique…

Avril 1917 : au soir d’une période de paix d’une petite poignée d’années, la jeune nation des États-Unis entre en guerre. En manque de soldats, le gouvernement fait appel à Edward Bernays, neveu de Sigmund Freud, pour concevoir la fameuse affiche arborant l’oncle Sam, « We Want You » . C’est à ce moment-là qu’Edward Bernays pose les bases ce que l’on appellera désormais le marketing.

N’étant pas à un coup d’éclat prêt, Edward Bernays, également auteur de Propaganda, comment manipuler l’opinion en démocratie (1928), lance son agence de relation publique en 1919. Dix ans plus tard, l’American Tobacco Co. souhaite s’attaquer au tabou de la cigarette en public chez les femmes et fait appel à ses services. Edward Bernays, lors d’une fête nationale, rassemble un groupe de femmes et leur demande d’allumer leurs cigarettes devant les journalistes et les photographes qu’il a convoqué. Elles déclarent allumer « Les flambeaux de la liberté » comme symbole de leur émancipation.

En tirant parti des travaux de son oncle sur l’inconscient, Edward Bernays scelle un lien solide entre marques, psychologie et marketing.

Au milieu du XXe, après-guerre, avec le Plan Marshall, ce mouvement s’amplifie et devient mondial. À nouveau, les artistes visionnaires s’emparent du phénomène. La société de consommation devient l’un des sujets clé du Pop Art Andy Warhol, entre autres, travaille sur la duplication et utilise la sérigraphie pour produire des images en grand nombre, notamment celle de Campbell Soup. « Une image que la marque a d’ailleurs réutilisée dans le cadre d’un rebranding récent » , indique Valentin Baumont, directeur création exécutif branding.

Puis au fil des ans, la machine du marketing s’emballe

Et conduit à la société d’hyperconsommation qui, pour un nombre grandissant de citoyens sature nos imaginaires, nos espaces physiques et impose des représentations stéréotypées devenues insupportables. Le court-métrage animé (et oscarisé) de 2009, Logorama, met précisément cela en exergue, notamment dans l’espace public, tout comme le travail d’Alain Bublex, Plan Voisin, pour qui « les marques qui habitent les lieux sont plus expressives de l’endroit où l’on se trouve que les bâtiments eux-mêmes » .

De quoi nous conduire à réinterroger nos usages en puisant dans les fondamentaux du design, du micro au macro, pour réparer ce que l’hyperconsommation a consumé…

Paul Groves, directeur création exécutif branding, illustre ce point par « la Climate Crisis Font », une typographie travaillée pour alerter sur le changement climatique, et donner à voir ses effets dévastateurs ».  

Associé à des approches publicitaires pertinentes, design et communication ont un rôle éminent à tenir et peuvent changer le regard sur des problématiques sociétales importantes. À titre d’exemple, Guillaume-Ulrich Chifflot, directeur de création communication et brand content cite la démarche #ShowUs de la marque Dove. « Elle s’empare positivement du sujet de la représentation des corps et de l’inclusion dans la publicité en proposant de payer eux-mêmes des actrices atypiques et non professionnelles pour le compte de campagnes réalisées par d’autres marques ».

C’est le sens du Contributing, une approche formalisée par l’agence W qui consiste à accompagner les marques afin qu’elles apportent à la société une contribution positive à travers des preuves concrètes et légitimes sur l’ensemble des parcours clients / utilisateurs.

(Ré)Interroger les usages

Selon Gilles Deléris, « le design a une capacité rupturiste à réinterroger les usages et à proposer des solutions vertueuses pour les consommateurs, les citoyens et les entreprises » . Une rupture qui s’impose dès l’origine, en 1851, à Londres, lors de l’exposition universelle au Crystal Palace. Premier immeuble composé en majorité d’éléments préfabriqués, il remet en question les modes de construction et les vocabulaires architecturaux. Un bâtiment nouveau pour abriter les produits nouveaux de la Révolution Industrielle ! Coïncidence ? Non, mais un changement profond de paradigme qui place l’utilisateur et les usages au centre de la réflexion.

Herbert Alexander Simon, Nobel d’économie en 1978, donne une définition du design qui résonne particulièrement aujourd’hui : « le design est une activité intellectuelle qui consiste à changer des situations existantes pour les transformer en situations préférables » .

Et Gilles Deléris de conclure, « les fondamentaux du design sont par essence contributifs. Faire mieux avec moins, moins de matière, moins de coûts de production, plus d’ergonomie, plus d’efficacité et plus d’attention portée aux usages, à l’esthétique et aux formes nouvelles, c’est le cœur de l’approche d’un designer ». De ce point de vue, le design est le meilleur allié des mutations positives et est apte à redonner aux marques une autorité que les excès des dernières décennies ont considérablement dégradée. Un beau dessein pour les décennies à venir.


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