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Les marques sont-elles adaptées au 21ème siècle ?

Le 3 juill. 2020

Que retenir de la 1ère édition du baromètre Contributing W – CSA ? Que souhaitent les consommateurs ? Ont-ils vraiment changé ? Quelles seront les répercussions de la crise du Covid-19 pour les entreprises ? Et surtout, que peuvent-elles faire pour rester dans nos imaginaires, demain ?

Dans la dernière édition du Journal du Dimanche, qui faisait bien sûr la part belle à l’affaire des « écoutes » et aux élections municipales, figurait, dans la rubrique « Opinions & controverses », une tribune de 76 entrepreneurs sur l’urgence climatique. « Renouveler et remplacer le parc automobile thermique, rénover le parc de bâtiments, réformer et améliorer notre chaîne de production alimentaire, transformer notre appareil productif, nos usines et nos savoir-faire, aménager le pays autour des notions de proximité et de solidarité… Voilà de quoi contribuer à l’activité du pays, et répondre aux impératifs de santé et de qualité de vie sur le long terme », ont clamé ces dirigeants voulant ainsi soutenir les propositions de la fameuse Convention citoyenne pour le climat. « Contribuer », un verbe qui s’est retrouvé au cœur de la conférence sur la 1ère édition du baromètre Contributing* de l’Agence W et qui a réuni Denis Gancel, président Fondateur de l’Agence W, Yves Del Frate, président de l’Institut CSA, Johanne Casagrande, Directrice Générale Branding Stratégie et Innovation de l’Agence W, Mathias Vicherat, Secrétaire Général du Groupe Danone, Dominique Wood, Directrice Executive Communication du Groupe Carrefour,  Erwan Soquet, Leader Communication France de Decathlon et Thierry Blandinières, Directeur général d’InVivo.

Le consommateur veut (plus que jamais) changer le monde

Ce qui bouleverse les marques aujourd’hui, c’est bien la posture et les attentes du consommateur qui ont radicalement changé. Selon la toute première édition du baromètre Contributing de l’Agence W, 56 % des Français pensent que ce sont les consommateurs qui sont les plus à même de changer la société aujourd’hui, et cela (dans l’ordre) devant le gouvernement, les PME et les grandes entreprises. Et les Français ont aussi une idée précise de ce qu’il faudrait faire pour que la société corresponde davantage à leur « France idéale ». Ils sont en effet 49% à considérer que cette dernière doit être plus juste, avec moins d’écarts de revenus entre les riches et les pauvres. Pour 35% d’entre eux, une France idéale, c’est une France plus citoyenne avec des Français et des entreprises qui contribuent davantage à améliorer la société. Et pour 34% des Français, toujours selon l’étude, une France idéale, c’est un pays avec une politique environnementale plus efficace. Justice sociale, citoyenneté, efforts dans la lutte pour le climat… les consommateurs français « sont de plus en plus exigeants  en matière de consommation et aux côtés des préoccupations sur leur pouvoir d’achat émerge la prise de conscience du pouvoir de leur acte d’achat », résume Yves Del Frate.

La Covid-19, un accélérateur d’engagements pour les entreprises

Ainsi, face à de nouvelles injonctions de transparence et de contribution, comment les marques font-elles ? Et surtout, la Covid-19 a-t-elle fait office d’accélératrice des feuilles de route des entreprises dans leur transformation durable ? « Il n’y a rien dans cette crise qui met en cause les engagements qu’on a pu prendre et le mouvement de transformation dans lequel on est engagé. Le développement du e-commerce, le développement des magasins de proximité, le développement de la bio et des produits français, tout ça va rester » témoigne Dominique Wood. Chez Danone, la crise a conforté les intuitions du groupe qui a inscrit sa raison d’être il y a déjà 15 ans : « Le fait de devenir société à mission est une continuité. Notre PDG, Emmanuel Faber a eu l’intuition que cette crise entrainerait des attentes encore supplémentaires par rapport à l’impact social et environnemental des entreprises. Et pour parachever cette histoire d’impact social et environnemental de Danone qui date de plus de 50 ans, le marquer dans les statuts et le formaliser à travers le vote de l’Assemblée générale paraissait important », explique Mathias Vicherat.

Le contributing, le marketing en mieux ?

Qu’entendre par « contributing » ? « C’est plus qu’une nouvelle définition du marketing, c’est un autre mot pour essayer de dire quelque chose en plus. Oui, on va être dans un monde au régime et tout le défi va être de dire, dans ce monde au régime, comment inventer le nouvel art de la marque ? Et le marketing est totalement inadapté, il faut qu’il mute », explique Denis Gancel. Et il poursuit : « Cette notion de contributing est fragile mais elle ne dit pas qu’on va changer le monde, elle dit qu’on va y contribuer.  Ce que cette étude révèle, c’est que c’est maintenant que ça se joue, il y a un momentum. Pas simplement parce que c’est l’après Covid, il y a un rendez-vous pour les marques, il y a la notion de maintenant et de lâcher prise. Pendant la grande époque du marketing, les marques ont été dans la maîtrise. Il en va tout autrement aujourd’hui, on le sait. On entre dans un moment où la marque ne doit pas récupérer le pouvoir par la data. Moi, je m’oppose à ça, la vraie voie des marques, c’est précisément le contraire. C’est l’écoute, un lâcher prise et un rendez-vous. »

Souveraineté, traçabilité, compétitivité… les 12 travaux des marques

Mais comment être au rendez-vous de l’Histoire, s’engager et contribuer à un avenir meilleur dans une perspective de resserrement économique intense ? Comment répondre à ces désirs de mieux pour des clients qui, pour beaucoup, vont avoir moins ? « Concilier développement durable et accessibilité économique, je ne le vois pas comme une contradiction, il s’agit bien d’équilibrer ces aspirations et ces contraintes. Pour nous, c’est un super terrain d’innovation puisqu'au-delà d’être un retailer, Décathlon est un concepteur d’offres, de produits mais aussi des services et des expériences client. Pour donner un exemple, nous travaillons pour la randonnée sur un réchaud qui n’aurait plus besoin de capsules de gaz mais qui utiliserait les déchets générés lors de son trek. Cela fait partie de produits qui à la fois respectent nos terrains de jeux et permettent de faire des économies dans l'usage », répond Erwan Soquet. Et pour le secteur de l’agriculture, qui a révélé sa difficulté à proposer aux consommateurs des produits Made in France à prix compétitifs, l’équation se pose évidemment. Quitte à prendre une 3ème voie ? « La 3ème voie, c’est réinventer cette agriculture conventionnelle pour accompagner les attentes des consommateurs aujourd’hui. Ça devient possible par ce qu’on appelle chez nous l’agriculture de précision. Grâce aux nouvelles technologies et au digital qui nous permettent d’avoir des pratiques différentes et de mieux qualifier l’acte de l’agriculteur par rapport à tel ou tel cahier des charges. Ça renvoie à la transparence et à la traçabilité demandée par les consommateurs et d’ajouter des éléments de valorisation autour d’une politique RSE », développe Thierry Blandinières, Directeur général d’InVivo.

En matière de contributing pour les marques, Johanne Casagrande a de fortes convictions. Pour elle, la marque reste le meilleur ambassadeur de l’entreprise : « la marque va rester le facteur de différentiation, non seulement pour le consommateur mais aussi pour le citoyen. Aujourd’hui on est dans une symétrie des attentions entre ce qui se passe en interne et ce qui se passe en externe et c’est la marque qui devient l’agent différenciant ». Passer aux actions, cela engage. Aux entreprises de rester humbles en prouvant leur utilité et leur action ! Aussi, les marques doivent maîtriser le temps long et l’immédiateté, de façon à réagir vite en cas de nécessité et cela tout en poursuivant ses objectifs de long terme. Et attention à ne pas confondre contributing et militantisme ! Chaque marque doit adopter son rythme, son ton et avoir ses propres enjeux ! Les conditions sine qua non pour s'adapter au 21ème siècle ?


*Méthodologie :

Etude CSA pour W réalisée en ligne du 12 au 17 mai 2020 auprès d’un échantillon représentatif de 1 001 âgés de 18 ans et plus, construit selon la méthode des quotas sur les critères de sexe, d’âge, de profession du répondant, de région et de taille d’agglomération.

Sarah Sabsibo - Le 3 juill. 2020
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