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« Ce que la crise nous a appris sur les (nouvelles) stratégies vidéo »
© Pollyana Ventura

« Ce que la crise nous a appris sur les (nouvelles) stratégies vidéo »

Vincent Thobel
Le 10 juill. 2020

Loin des yeux, loin du coeur ? Si de nombreuses marques ont déserté les écrans publicitaires pendant la crise sanitaire, d’autres en ont profité pour se réinventer, tout comme les chaînes de télévision et les régies publicitaires. Décryptage des tendances qui se sont imposées pendant la crise printanière du Covid-19.

 

Quels impacts ? Quelles stratégies ont été adoptées ? Quelles sont celles qui ont fonctionné ? Nous avons cherché à en savoir plus à l’occasion de la conférence numérique « Ce que la crise nous a appris sur les (nouvelles) stratégies vidéo » organisée par RTL AdConnect et L’ADN. Cette conférence digitale réunissait Jean-Baptiste Moggio (Directeur Marketing chez RTL AdConnect), Eva Respaut (Directrice de la Communication et du Marketing de l’innovation chez M6 Publicité), Romain Chevalerias (Directeur Commercial France, Benelux, Suisse et Asie, chez RTL AdConnect) et Anaïs Harmant (Directrice de la Communication et Média Europe chez ManoMano).

 Quel est l’état des lieux ?

En Europe, pendant la période de confinement, le temps de consommation d’écran par foyer a nettement augmenté. Dans l’hexagone, le temps de consommation de la télévision a augmenté de 44 minutes par semaine. En Italie, ce temps de visionnage a littéralement explosé avec 115 minutes de plus qu’avant la période de confinement. Les jeunes ont notamment été touchés avec une augmentation de 50% de leur temps de visionnage. Même son de cloche de l’autre côté de la Manche où le temps passé devant la télévision, en famille, a pour sa part augmenté de 30%. Malgré ces audiences flatteuses, de nombreuses marques ont déserté les salons des foyers, un phénomène poétiquement baptisé « l’Océan Bleu ».

Les annonceurs, face à des choix cornéliens

Pendant cette période, les annonceurs ont souvent adopté une stratégie en fonction de leur cœur de métier. Trois grandes stratégies ont émané : couper la totalité des investissements comme l’a fait par exemple Coca-Cola, couper par crainte de ne pas pouvoir se relance comme ce fut le cas dans le secteur touristique ou encore jouer le jeu de l’investissement publicitaire pour continuer à créer du lien comme l’a fait ManoMano. « Nous avions préparé une campagne publicitaire très décalée avant le confinement, nous avons étudié le plus possible les marchés au début de cette période, cherché les placements les plus qualitatifs… L’humour a également permis de mesurer un taux de mémorisation de +20% », déclare Anaïs Harmant, Directrice de la Communication et Média Europe chez ManoMano.

Investir pour briller et se démarquer

Si la tendance est à « l’incertain et au changement » pour Eva Respaut, Directrice de la Communication et du Marketing de l’innovation chez M6 Publicité, une problématique importante se pose à présent : qu’advient-il des marques qui ont disparu des écrans ?

« Les annonceurs qui ont continué à investir en publicité disposent de 36% de chances supplémentaires de renforcer leur image de marque. Car si certaines ont déserté les espaces publicitaires, cela laisse le champ libre à des concurrents voire des nouveaux arrivants. Quant aux marques qui ont opéré un « black-out » des écrans, le tribut pourrait s’avérer lourd : « cela prendra environ 6 mois afin de retrouver leur notoriété d’avant crise et +50% d’investissement... », selon Romain Chevalerias, Directeur Commercial France, Benelux, Suisse et Asie, chez RTL AdConnect.

Les chaînes ont adapté leurs offres

Si les annonceurs ont adopté différentes stratégies, quid des chaînes de télévision ?  « Alors qu’ils étaient délaissés, on a assisté à un retour des programmes studio, sans Prime time et sans public. Ces programmes sont d’ailleurs plus simples à réaliser, tout en prenant la mesure des consignes sanitaires », annonce Jean-Baptiste Moggio, Directeur Marketing chez RTL AdConnect.

Lors du confinement, le format “Total Vidéo” s’est pour sa part imposé, avec des  programmes très “DIY” (Do It Yourself). De quoi assister à l’émergence d’une résilience très créative, comme en Allemagne où l’émission Berlin - Tag und Nacht, une téléréalité axée sur le monde de la fête s’est transformée en “téléréalité confinée” dans un... appartement. Autre initiative intéressante, aux Pays-Bas, une grande chaîne a offert à des commerçants locaux des spots gracieux pour leur offrir de la visibilité et les soutenir en cette période de crise également économique.

Vincent Thobel - Le 10 juill. 2020
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