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une lampe à huile magique
© RomoloTavani via Getty Images

Wish, c’est un peu la caverne d’Ali Baba en mode Tinder. Et ça nous rend accros

Le 30 nov. 2018

Les produits sont de mauvaise qualité, les dates de livraison ne sont pas respectées, et pourtant ça cartonne. Wish se moque des codes et questionne notre rapport à la consommation. Explications.

On s’insurge contre le Black Friday qui pollue la planète, on s’énerve quand les produits d’Amazon ne sont pas conformes aux commandes, et on dénonce les pratiques inhumaines derrière les offres ultra discount.

Imaginez qu’un distributeur ait tous ces défauts : qu’il incite à la surconsommation, qu’il propose des produits de mauvaise qualité, que tout soit made in China et quasiment gratuit avec les conditions de production que cela implique.

C’est peu ou prou la recette de Wish, une application venue de la Silicon Valley qui se fout totalement de nos bonnes intentions, de l’éthique et des tendances de slow consommation. Et pourtant… ça marche.

Des anciens de Google et Yahoo aux commandes

Commençons par un peu de contexte. Wish a été fondée en 2010 Par Peter Szulczewski et Danny Zhang, d’anciens programmeurs… de chez Google et Yahoo. Autant dire qu’on est plutôt sur du costaud que sur des petits rigolos qui se sont lancés « pour voir ». Côté business, ils n’ont rien inventé : Wish est une plateforme qui permet aux PME et aux petits créateurs de vendre directement leurs produits à des prix dérisoires. Certains sont même gratuits, les clients payant « seulement » la livraison.

Aujourd’hui, les équipes revendiquent 300 millions d’utilisateurs à travers le monde, la France n’étant pas épargnée par cette fièvre acheteuse. Et on dirait bien que côté revenus, tout roule : l’entreprise est partout et s’est récemment offert les services des grands du foot pour faire sa promo.

« Le plus beau des paradoxes du commerce »

Nathalie Jacquier, Directrice Générale de BETC Shopper, explique le succès de Wish par 4 leviers.

  • Les prix. On a beau avoir de grandes idées sur les discours des marques engagées… En vrai, « le prix sera toujours le driver n°1 des achats pour une grande partie de la population en France », analyse-t-elle. C’est simple, mais efficace. Quand on vous propose d’acheter des bracelets, un plaid ou un maillot de bain à 1 euro… ça marche. Parfois, vous tombez même sur des produits « gratuits ». Si ça, c’est pas l’affaire du siècle…
  • L’ergonomie. Quand on va sur Wish, on se rapproche de l’expérience de Tinder et consorts. « Ils ont su incarner dans leur UX l’espèce d’effervescence et de joie qu’on pouvait avoir avec le commerce à l’époque du ‘‘tout à 1 franc’’. On peut tout trouver, et toujours trouver mieux : le scroll est infini ! On se noie dans une pléthore d’offres. C’est un peu la caverne d’Ali Baba du tout et n’importe quoi. » Ce sentiment d’infini fait perdre le rapport au rationnel : on se perd et c'est jouissif, on est tellement déconnecté de tout que l’on s’y jette à corps perdu. Ogury, solution de Mobile Journey Marketing, rapporte qu’en moyenne les utilisateurs Android passent près de 12 minutes sur l’application à chaque session. À titre de comparaison, c’est trois fois plus de temps que sur Amazon.
  • L’algorithme. Alors que les utilisateurs sont de plus en conscients que même ce qui est gratuit ne l’est pas – par ici les données ! -, quand il s’agit de faire du shopping pas cher, ils semblent beaucoup moins regardants… « Ici on assiste vraiment à la puissance du digital et de la data : l’application pousse des offres en temps réel. Ça ne se remarque pas forcément quand on est en train de l'utiliser. Mais les équipes réussissent à faire le lien entre ce que vous regardez et vos goûts, et apprennent de vous en permanence. Le résultat, c’est qu’on a un magasin 100% personnalisé, selon nos attentes et préférences. »
  • La fidélisation. « Les équipes ont repris un levier clef des commerces physiques : celui de la relation client et de la fidélité. » Entre les notifications et les avantages proposés tous les jours, l’appli échange tout le temps avec ses utilisateurs. « C’est à base de pour 3 achetés, le 4ème est gratuit ; ou vous n’êtes pas venu depuis 10 jours ? On vous offre 10 points pour votre retour, etc. Il y a une vraie gamification, une relation ultra personnelle. Leur CRM est super bien pensé. »

Il y a de grandes chances d’être déçu. On est donc encore plus satisfait quand on ne l’est pas !

Personne n’est dupe. Quand on regarde les commentaires concernant l’application, il ne faut pas chercher bien loin pour trouver des critiques. « Ici, on achète des produits qui ne sont pas faits pour durer. » - « Impossible d’obtenir une date de livraison correcte ! » Et pourtant, les scores globaux sont plutôt bons.

Pour Nathalie Jacquier, ça marche parce que le deal est clair. Celles et ceux qui achètent savent qu’ils ont de grandes chances d’être déçus. Donc quand Wish tient finalement ses promesses… « On est encore plus satisfait ! Il y a une sorte de sur-bénéfice étrange qui l’emporte sur l’insatisfaction, qui n’est finalement pas si grave quand on paye si peu. »

Pourtant, même chez les hard discounters, il n’est pas rare que les clients soient mécontents si un produit acheté casse rapidement. « Ce qui les sauve, c’est leur caractère de e-commerçant. Dès que l’on a le produit en main, qu’on le touche, l’achat est réfléchi. Et la responsabilité de l’acheteur est plus importante : c’est lui qui s’est trompé, il a acheté un produit de mauvaise qualité. Là, il y a une distance, l’achat est virtuel, la déception est moins personnelle. »

Par ailleurs, les achats ne sont pas impliquants. « On n’y va pas en se disant qu’on cherche un truc en particulier, c’est du shopping plaisir façon Foir’Fouille : on ne va pas se ruiner. »

Le consommateur en a marre d’être coupable

Cette frénésie d’achat est à contre-courant des pratiques plus mesurées qui ont pourtant le vent en poupe. « C’est ce que l’on appelle chez nous la schizophrénie des consommateurs. Tous veulent mieux – et donc moins – consommer. Sauf qu’on leur fait porter une énorme responsabilité : le plastique, l’obésité, la pollution… Tout est de leur faute ! C’est pesant, et ils cherchent des échappatoires, veulent sortir de cette pression, surtout quand ils n’ont pas toujours les moyens de mieux consommer. »

En ce sens, Nathalie Jacquier n’est pas certaine que l’application pourrait se diversifier en proposant des produits de meilleure qualité à des prix plus élevés. « S’ils font ça, ils deviennent Amazon. Tout leur succès repose sur le fait qu’ils ne fassent pas du commerce sérieux, mais du jeu. »

Par ailleurs, elle estime que ce type d’application est représentatif des inégalités de consommation en France. « Il y a tellement de gens qui n’ont pas accès au mieux que, tant qu’on n’inversera pas la courbe, ces acteurs auront du succès. »

Selon elle, les seuls événements qui pourraient nuire à Wish seraient une fuite de données, ou que des conditions de travail déplorables soient révélées. « Tout le monde fait l’autruche, comme si l’on oubliait d’où viennent les produits. Mais si c’était exposé au grand jour, ça pourrait changer la donne. »

En attendant, Wish cartonne. Et il est à parier que l’appli ne se fera pas détrôner de sitôt. « Honnêtement, c’est le genre d’application qui aurait pu être développée par Amazon dans la mesure où ils avaient l’expertise et la puissance de frappe nécessaires. Aujourd’hui, c’est trop tard : la place est prise et personne ne peut faire la même chose ! », conclut-elle.

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