C’est bien connu : « Les agences manquent de temps et sont contraintes par des enjeux budgétaires » . Vraiment ? TBWACorporate tord le cou aux clichés avec un beau projet.
Et si l’on ne limitait plus la créativité aux briefs clients ? C’est l’idée, un peu folle, soumise par Claire Guichet, Directrice de Clientèle, au management de TBWACorporate. « Nous voulions mener une réflexion sur la manière dont on structure les pro bono en interne, et permettre aux équipes de choisir de façon collective une cause pour laquelle s’engager » .
Autre objectif : prouver que le secteur des affaires publiques n’est pas suranné. « Nous voulons démontrer notre capacité à innover » .
En octobre 2017, le projet se concrétise au sein d’Appel À Convictions : l’initiative invite alors associations à but non lucratif et ONG disposant d’une entité en France à s’inscrire sur une plateforme dédiée pour bénéficier, durant un an, des services de l’agence sur une cause impliquant une modification législative ou réglementaire. Au total, 24 dossiers ont été déposés. Agir pour les femmes SDF, lutter contre la pauvreté, préserver un environnement naturel, venir en aide aux jeunes autistes… Les causes sont variées, et l’engouement côté agence est au rendez-vous : plus de 300 personnes au sein de TBWAGroupe (900 personnes au total) ont participé au vote.
« L’effet générationnel n’est pas neutre » , précise Emlyn Korengold, Président de TBWACorporate et Vice-Président de TBWAGroupe. « Les jeunes veulent que leur métier soit porteur de sens, et le management y est sensible. Nous pensons que la communication doit servir ce en quoi nous croyons » . La promesse est belle… « Nous ne prétendons pas changer le monde – mais nous pouvons changer des choses dans le monde. C’est une conviction forte en interne » . Et lorsqu'on persévère dans ses convictions, « elles peuvent devenir réalité » .
Si ce n’est pas la première fois que l’agence travaille bénévolement pour une grande cause, Emlyn Korengold le concède : « en général, nous allouons des ressources restreintes aux projets pro bono. Ici, la démarche est différente : nous associons toutes les expertises de l’agence à la réflexion et au choix » . Le bénéfice est direct : chacun comprend le « pourquoi » et devient solidaire du projet.
A l’heure où les enjeux de rentabilité et la guerre des prix sont légion, l’initiative sonne comme une parenthèse engagée. Elue avec plus de 30% des voix, c’est l’association SOS Homophobie qui remporte un accompagnement d’un an. « Avec une telle mobilisation, il s’agit d’un client qui bénéficie d’une sorte de légitimité aux yeux du plus grand nombre » . Client, en effet, car comme le reste des budgets de l’agence, « SOS Homophobie aura une équipe dédiée, avec des deadlines et des objectifs » , précise Claire Guichet. « Le fait que le management ait accepté d’en faire une priorité permet de donner de l’ampleur au projet » .
Dans l’idéal, Emlyn Korengold aimerait que tous les pro bono soient pensés de la sorte – avec une solidarité collective. « La communication doit servir à transformer pas mal de choses, mais doit aussi nous servir à nous transformer nous-mêmes. Quand on y parvient, c’est une forme d’accomplissement » .
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