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La publicité sexiste et violente de Bicky Burger

Et les plus gros bad buzz de 2019 sont…

Le 17 janv. 2020

Il y a celles qu’on aimerait oublier, celles qui auraient pu être évitées et celles qui sont vraiment dramatiques. L’agence Saper Vedere dresse le tableau des pires crises subies par les marques en 2019.

Comme chaque année, Nicolas Vanderbiest, directeur des opérations de l’agence Saper Vedere, livre son analyse des bad buzz subis par les entreprises sur les réseaux sociaux.

Les nouveautés de l’année

L’origine des crises

En 2019, il note que la grande majorité des crises est d’origine communicationnelle. C’est-à-dire qu’elles proviennent d’un souci de communication, de produits ou de pratiques. Les échecs techniques, les procès judiciaires ou les accidents ne semblent plus être des événements qui engendrent des soulèvements numériques.

Les entreprises se servent des crises pour rebondir

Les organisations semblent avoir – enfin ? – compris que les bad buzz ne sont pas qu’un signal faible, mais peuvent avoir un vrai pouvoir de nuisance. Plutôt que de faire la sourde oreille, certaines décident d’agir et d’écouter les revendications des internautes. Nicolas Vanderbiest souligne deux exemples, dans des univers bien différents et sur des problématiques variées.

Côté divertissement, il note le flop annoncé du film Sonic, les internautes moquant dès la sortie des premières images le look du hérisson éponyme du film. Le réalisateur a préféré repousser la sortie du film pour le retravailler (alors que des produits dérivés étaient déjà produits, et donc perdre de l’argent à ce niveau-là), plutôt que de risquer que les fans ne boudent le film.

Côté alimentaire et écologie, la chaîne de supermarchés Delhaize a été mise en cause pour son utilisation excessive de plastique. Le groupe a annoncé vouloir réduire de 80% le plastique au rayon fruits et légumes.

Changement d’arène

Les marques ne sont plus amenées à se défendre uniquement sur leurs produits, leurs services ou leurs politiques internes. Elles prennent place dans une arène qui les dépasse : les polémiques les mènent sur des terrains politiques, religieux ou sociétaux.

Quelques chiffres

60% des crises ont eu lieu au premier trimestre 2019. Comme en 2018, le secteur le plus touché par les bad buzz est le secteur vestimentaire (23%) et Twitter reste le lieu de prédilection pour exprimer son mécontentement (64%). Les questions de sexisme représentent la majorité des crises (respectivement 18% et 21% des cas), et on note le retour de l’écologie (4%), alors que le thème avait complètement disparu des radars.

Le top 5 des bad buzz

#5 :  les détergents Mina

La société GIM produit des détergents au Sénégal. Elle s’est fait épingler sur Facebook à cause de packagings ressemblant dangereusement à des jus pour enfants.

L’histoire n’est pas restée cantonnée aux réseaux sociaux puisque les autorités ont pris des mesures conservatoires et ont retiré le produit de la vente puis ont infligé une amende de 10 millions de francs CFA à l’entreprise.

#4 : une femme battue pour un Bicky Burger

En octobre 2019, la publicité de Bicky Burger publiée sur sa page Facebook a fait réagir internautes, médias et politiques. En cause : un visuel où l’on voit un homme frapper une femme.

Résultat : plus de 700 plaintes auprès du jury d’éthique publicitaire belge, une attaque en justice de la part de ministres et de nombreuses friteries annonçant le boycott du hamburger. Encore une fois, la crise a affecté IRL l’entreprise concernée.

#3 : le hijab de running de Decathlon

Lorsqu’un article du blog Al Kanz a annoncé la vente de hijabs de running chez Decathlon, un vent de propos et de réactions islamophobes a envahi Twitter.

Le parti politique Les Républicains s’est même fendu d’un communiqué de presse, lançant une polémique autour du concept de laïcité. Avec plus de 720 000 tweets, ce cas est l’un des plus commentés sur l’année passée. Le talent du community manager de la marque a permis à la société de s’en sortir avec habileté, humour et élégance en laissant les internautes prendre sa défense.

#2 : le safari sanglant de Super U

Les équipes d’un Super U dans le Rhône ont eu la mauvaise surprise de voir ressurgir des photos de 2015, sur lesquelles on peut voir les managers brandir avec fierté des cadavres d’animaux sauvages. Résultat : une campagne de boycott est orchestrée sur les réseaux via le hashtag #BoycottSuperU.

L’enseigne a indiqué que les personnes concernées quittaient leur post avec effet immédiat… avant qu’il ne soit révélé quelques mois plus tard qu’il n’en était rien. #Oups.

#1 : Nike

La marque compte 3 crises à son actif en 2019. La première concerne les chaussures Nike Air Max 270, dans lesquelles des personnes ont cru reconnaître le nom d’Allah, en arabe, dans le « M » figurant sur la semelle des sneakers.

À l’été, Nike a dû retirer de la vente un modèle qui arborait l’ancien drapeau des États-Unis, majoritairement utilisé aujourd’hui par les suprémacistes blancs.

Mais la crise qui aura coûté le plus cher à Nike reste la blessure subie par le joueur de basket américain Zion Williamson, dont la chaussure a explosé lors d’un match de la NCAA. Barack Obama lui-même s’est exprimé sur l’événement, et le titre en bourse de Nike a chuté d’1,06 %.

3 des plus 5 plus grosses crises de 2019 ont dont impacté les entreprises qu'elles concernaient dans la vraie vie. Alors oui, 3, ça fait peu... mais quand on parle de pertes financières, tout de suite, ça donne envie aux sociétés concernées de faire attention. Du moins, on l'espère.

Mélanie Roosen - Le 17 janv. 2020
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