Booba et Bruno Le Maire

Booba-Le Maire même combat ? Le gouvernement présente ses propositions pour réguler le marché de l’influence

Bruno Le Maire et les acteurs de l'influence se sont mis au boulot pour donner un cadre législatif à ce marché encore jeune et en forte croissance. Interview de Quentin Bordage qui a participé au travail préparatoire.

Booba a-t-il gagné ? Booba, le rappeur parti en croisade contre les « influvoleurs » depuis décembre 2021 a en tout cas été adoubé par Bruno Le Maire sur France Info ce lundi 20 mars. « Booba a raison », affirmait le ministre de l'économie et des finances. Sur le fond, évidemment, pas sur la forme. Car la proposition de loi destinée à réguler les activités des influenceurs ne donne ni dans le clash, ni dans un combat contre les influenceurs. Au contraire.

Présentées vendredi 25 mars 2022, les mesures proposées par le gouvernement pour mettre de l'ordre sur le marché de l’influence français ont été construites en concertation avec l’ensemble de l'écosystème – agences, annonceurs et influenceurs. Depuis décembre 2022, elles ont donné lieu à un certain nombre de réunions préparatoires. L'objectif : « Que le Net ne soit pas le Far West », pour reprendre les mots de Bruno Le Maire. On fait le point sur ces annonces avec Quentin Bordage. Fondateur et CEO de la plateforme Kolsquare qui aide les professionnels à optimiser leurs campagnes d’Influence marketing, il a participé aux discussions préalables et était présent lors des annonces faites par le ministre.

Quels ont été les points d’alerte qui ont mis le marketing de l'influence à l’agenda du ministre de l'économie et des finances?

Quentin Bordage : Depuis plusieurs mois, différentes affaires, des plaintes de consommateurs, la mise en lumière d’agences peu scrupuleuses ont entaché l’écosystème de l’influence. Nous avions déjà mis en place des instances d’autorégulation avec notamment l’ARPP (Autorité de régulation professionnelle de la publicité, une association qui constitue un organisme privé d'autorégulation de la publicité – NDRL). Mais sur un secteur qui grandit très vite et de manière significative, nous devions aller plus loin. Il devenait important de mieux l’encadrer. Cette volonté était aussi celle de Bruno Le Maire qui a plusieurs fois interpellé sur ces sujets via LinkedIn et Twitter. L’agenda législatif s’est accéléré ce qui a amené à l’organisation de nombreuses réunions de concertation. Elles ont commencé en décembre 2022 et ont permis des échanges entre les professionnels et le ministère sur des bases très concrètes.

Quelles sont les mesures qui ont été annoncées ?

Q. B. : Il s’agit ici de l’expression du point de vue du gouvernement, même si les députés Vojetta et Delaporte étaient présents aujourd'hui et ont soutenu ces annonces. C’est un travail parallèle au process démocratique avec les débats qui auront lieu à l’Assemblée. Les propositions reposent d’abord sur une définition juridique des influenceurs dans le cadre de leurs pratiques commerciales. Cela permettra d’affilier leur activité au Code de commerce. Il s’agit aussi de clarifier le rôle des agents et leur manière d’établir leurs contrats. Côté interdictions sectorielles, il est proposé qu’elles soient basées sur des obligations qui existent déjà et qui s’avèrent solides, je pense aux obligations autour de la vente d’alcool, des jeux d’argent par exemple. Une des grosses annonces concerne les moyens répressifs, à travers la création d'une brigade dédiée de 15 personnes au sein de la DGCCRF (Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes). Enfin, un protocole va être signé par les grandes plateformes pour que des parutions, voire des comptes puissent être supprimés plus rapidement. Un guide de bonnes pratiques à destination des annonceurs, des agences et des influenceurs, a été distribué aux participants et sera mis en ligne prochainement.

Est-ce que cela va changer la donne ?

Q. B. : Cela va d'abord clarifier un certain nombre de situations. Pour les professionnels, les recommandations restent encore trop floues, nous avions besoin que les règles s’expriment d’une seule voix. Charge aux acteurs du marché d'en assurer la diffusion et la pédagogie. Par ailleurs, le contrôle et la répression devraient être fortement intensifiés, ce qui était demandé depuis longtemps par tous les acteurs. Une minorité de personnes qui sont responsables de ces excès ne doit pas pénaliser tout un secteur.

Quelles sont justement les mesures de contrôle envisagées ?

Q. B. : Bruno Le Maire a annoncé non seulement la mise en place immédiate d'une équipe dédiée de 15 personnes à la DGCCRF qui va s'accompagner, selon mes informations, d'outils technologiques internes afin de mieux identifier les contenus contrevenants. Les peines encourues ont aussi été clarifiées, pouvant aller jusqu'à 2 ans d'emprisonnement et 300 000 euros d'amende. 

Quelles seront les prochaines étapes ?

Q. B. : Ce seront les débats autour d’un projet de loi, pour un vote qui pourrait se tenir fin mars. Cela pourrait entrer en application d’ici la fin de l’année. Un certain nombre d’acteurs, dont Kolsquare, militaient pour la constitution d’assises annuelle du marketing de l’influence pour continuer à prendre des engagements. Cette proposition a aussi été entendue et annoncée aujourd'hui par le Ministre. Il y a une vraie dynamique – palpable ce matin lors de cette dernière table ronde–, ce serait dommage que cela s’arrête là.

Comment réagissent les influenceurs et le marché ?

Q. B. : Ils sont satisfaits d’être reconnus et d’avoir été écoutés et compris. Le travail et les auditions ont eu un effet positif sur la perception et la compréhension de ce que sont ce marché et ce métier. Après, ils insistent sur la nécessité de bien faire connaître ces règles à tous les influenceurs. Et tout le monde reste inquiet sur les possibles interdictions. Je pense aux produits financiers ou aux NFT sur lesquels on ne sait pas encore ce qui pourrait se passer. Certains artistes sont concernés alors même qu’ils n’ont pas de démarches malveillantes. Dans l’ensemble, personne ne veut de contraintes trop restrictives qui risqueraient de brider le marché et la créativité, mais nous en saurons plus à la fin de l’exercice parlementaire.

On a vu le lancement de la FICC (Fédération des Influenceurs et des Créateurs de contenus) de Magali Berdah. Cette initiative va-t-elle dans le bon sens ?

Q. B. : Je suis personnellement assez sceptique sur cette démarche qui pourrait passer pour opportuniste au moment du lancement de l'UMICC (Union des Métiers de l'Influence et des Créateurs de Contenus), et qui manque a minima de crédibilité. Beaucoup d'acteurs du marché, y compris des influenceurs, ont d'ailleurs critiqué cette annonce sur les réseaux sociaux. Est-ce du responsible washing pour s’acheter une crédibilité ? Pourquoi par exemple Magali Berdah n'a pas exprimé de mea culpa pour reconnaître les excès auxquels elle a pu être mêlée, et qui ont en grande partie déclenché les tables rondes et ce projet de loi ? Cela aurait été bénéfique pour son image et pour le marché, mais cela n'a pas été le cas. Après, il faut lui reconnaître un certain courage après ce qu'elle a traversé, et il ne faut pas sous-estimer le poids qu'elle peut avoir encore auprès notamment des influenceurs de la téléréalité. Donc, cela pourrait avoir un effet positif sur les pratiques de ces influenceurs – on l’espère.

Béatrice Sutter

J'ai une passion - prendre le pouls de l'époque - et deux amours - le numérique et la transition écologique. Je dirige la rédaction de L'ADN depuis sa création : une course de fond, un sprint - un job palpitant.
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