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jeune homme fumant une ecigarette en faisant de la fumée
© GCShutter par Getty Images

Sanction, interdiction... le succès des e-cigarettes Juul va-t-il partir en fumée ?

Le 6 sept. 2019

L'objectif des fondateurs de Juul était pourtant clair. Libérer les fumeurs du tabac ! Mais leur succès fulgurant chez les non-fumeurs, l'addiction et les problèmes de santé qu'elles provoquent... indiquent que les vaporettes de Juul ne résolvent rien. Alors Juul, innovation de rupture ou feu de paille ?

De mémoire de patch anti-tabac... on n'avait jamais vu ça 

"JUUL a été créée pour offrir aux fumeurs une solution alternative de qualité à la cigarette." Ainsi se présente la marque sur son site. Et depuis le départ, en 2017 donc, les deux cofondateurs, Adam Bowen et James Monsees, revendiquent ce positionnement. Oui, oui, OUI, la cigarette électronique est faite pour sortir les fumeurs adultes de l'addiction. L'idée tombe à pic. Car l'industrie du tabac ayant fini par céder sous les coups de boutoir des législateurs, doit se réinventer un modèle. Altria, géant américain du secteur veut y croire. Il a humé la bonne affaire. En décembre 2018, l'entreprise a pris une participation de 35 % dans la start-up californienne, misant direct 12,8 milliards de dollars dessus. De mémoire de patch, on n'avait jamais vu ça ! Jusqu'ici, l'investissement semble prometteur... Juul affiche une réussite insolente : la start-up pèse à elle-seule près de 70% du marché de la cigarette électronique.

Pourtant, quelques nuages (de fumée) planent.

Vaporettes ou cigarettes... ce serait pas un peu pareil ?

Les ventes grimpent, c'est un fait. Mais pendant ce temps, le nombre de cas de maladies pulmonaires liées au vapotage augmentent. Dans 29 États américains, 354 cas potentiellement liés à cette pratique ont été identifiés, et le premier décès est survenu dans l'Illinois le 23 août dernier. Les autorités sanitaires nationales et fédérales se sont mises sur le sujet et ont ouvert une enquête autour de "cette mystérieuse épidémie".

De son côté, la Food and Drug Administration lance l'alerte : chez les étudiants, on assiste à une véritable flambée de la consommation de cigarettes électroniques. Entre 2017 et 2018, la FDA annonce une augmentation de 75% de l'usage des vaporettes sur cette cible.

Bref. Si Juul a explosé ses objectifs business, l'entreprise a très clairement échoué sur ses avantages produits. Non, l'e-cigarette ne s'adresse pas seulement aux fumeurs, puisqu'elle séduit surtout des jeunes qui ne fumaient pas. Non, elle n'est pas une alternative satisfaisante au tabac, puisque, comme lui, elle a des effets funestes sur la santé, et, comme lui, provoque l'addiction de ses consommateurs. 

Les premières sanctions sont tombées. En juin dernier, San Francisco, la ville qui a vu naître Juul Lab interdisait purement et simplement l'e.cigarette sur son territoire. Et le 4 septembre, le Michigan est le premier Etat du pays à prendre cette même mesure. Le gouverneur en a remis une couche. Il déclare le vapotage des jeunes comme étant une urgence de santé publique.

Alors, l'e-cigarette sauvera-t-elle l'industrie du tabac... ou pas ?

Ne présageons de rien. Il y a tellement d'argent sur la table que tous les effets de surprise sont permis. Mais il est intéressant de constater que mettre un "e" devant un produit ne suffit plus à hypnotiser les pouvoirs publics. On sanctionne, on légifère... la magie du numérique n'opère plus. 

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