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meute, loups blancs

Effet de meute : les marques peuvent-elles jouer avec ?

© Mila Kusmenko

Des amateurs de boursicotage qui défient Wall Street, des fans de K-Pop qui s'organisent pour contrer Trump, des raids pour dénoncer les dérives d'une marque... Les effets de meute se multiplient. Est-ce que les marques peuvent faire avec ?

Effets de meute : un bad buzz comme les autres ?

Un buzz repose sur une foule d'anonymes qui se regroupent et se soulèvent autour d'un même sujet. Prenons l'énorme buzz provoqué par la photo de Bernie Sanders roupillant, emmitouflé, lors de l'investiture de Joe Biden : toutes les personnes qui ont relayé l'image ne se connaissaient pas, ne se sont pas concertées ni avant ni après. De ce point de vue là, les effets de meute sont très différents. Ils sont toujours menés par des groupes déjà constitués et qui se soulèvent autour d'un sujet commun.

2021, une bonne année pour les effets de meute

Pour illustrer les effets de meute, prenons l'exemple de ce qu'il convient d'appeler désormais "l'affaire Gamestop". Tout commence en janvier 2021. Gamestop est un réseau américain de boutiques spécialisées dans la distribution de jeux vidéo et de matériel électronique. La marque s'avère être particulièrement prisée par les geeks. Quand quelques amateurs d'investissement boursier comprennent que Gamestop est en train de se faire lâcher par Wall Street qui parie sur son effondrement, ils se mobilisent pour acheter en masse les actions de la marque. Certes, les pro de la Bourse ne perdront pas d'argent dans cette affaire. Et les amateurs à l'origine de ce raid n'y gagneront rien, ou pas grand chose. En revanche, les traders ont bien capté le message. Si les amateurs commencent à s'organiser en meute... la Bourse peut trembler.

Sur les réseaux sociaux, les raids s'organisent aussi

Les youtubeurs comme les influenceurs le savent. Il ne fait pas bon être la cible d'un raid. Difficile à éviter, ces attaques menées par des groupes organisés  ont souvent pour objectif de désactiver un compte dont le contenu ne leur plait pas. Les réseaux sociaux ne sont pas encore bien armés pour y faire face. 

Pour les marques, la maîtrise des effets de meute devient un véritable enjeu

Les Digital Native Vertical Brands (DNVB), nées sur les réseaux sociaux, savent sans doute mieux que les autres animer leur communauté, qu'elles envisagent d'emblée comme une "meute" à solliciter régulièrement.

Pour d'autres marques, ce phénomène de communauté ultra active pose des questions nouvelles.

Comment interagir avec des utilisateurs hyper investis qui agissent au-delà des propositions faites par la marque, et en dehors d'elle ? On peut prendre l'exemple de l'appli Too Good To Go qui permet à tous de récupérer les invendus alimentaires des commerçants. Le service a pris une telle ampleur qu'il est devenu un mouvement de lutte contre le gaspillage et les utilisateurs s'organisent désormais entre eux notamment dans des groupes Facebook au sein desquels la marque elle-même n'est pas présente.

Les prémices d'une économie participative ?

Comprendre que sa communauté peut être une force, c'est l'opportunité pour les marques de forger avec elle des liens beaucoup plus étroits. Constituer sa meute – c'est à dire un réseau suffisamment investi pour être mobilisé – consiste à nouer un partenariat très solide avec elle. Comment ? En lui donnant accès à des offres et des services très privilégiés par exemple, mais aussi en l'intéressant très directement aux résultats financiers de l'entreprise. 


Retrouvez l'émission de la rédaction dédiée au sujet :

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commentaires

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  1. Yang dit :

    Donc si on a une meute constituée, on peut aller proposer sa "protection" à une marque? Tres bonne analyse (involontaire) des reseaux et de leurs possibles derives .
    Ma meute te protegera et toi en retour, tu me donneras "accès à des offres et des services très privilégiés" et tu m'interesseras "très directement aux résultats financiers de l'entreprise". Godfather!

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