Le ludique, c’est le crédo actuel des marques. Elles gamifient leurs expériences d’achat, elles conversent avec nous sous la tonalité de l’humour, elles font jouer leurs salariés en guise de team building. Que cache cette volonté d’amuser la galerie ?
Campagne publicitaire de la start-up Burrow
Tous tombés dans le jeu
Avant, le jeu était l’affaire du PMU ou d’Ubisoft. Aujourd’hui, même les marques de mode viennent s’immiscer dans les jeux vidéo. Avant, une bouteille de jus d’orange c’était simple et normé, aujourd’hui avec Innocent et tous les autres, chaque recoin du pack est recouvert de drôleries. L’humour du Slip Français est copié et recopié par maintes jeunes pousses rendant chiant et has been leurs concurrents. Fanta va jusqu’à se repositionner ‘boisson officielle du fun’. Décidément, il faut rire pour réussir.
Le ludique a remplacé l’utile. Baudrillard l’avait prévu 50 ans avant que Michel & Augustin déambulent déguisés en vache dans le métro. Pour lui « le ludique régit de plus en plus nos rapports aux objets, aux personnes, à la culture ». Il est partout, et pour cause, il séduit. À quoi bon se fatiguer à vanter l’extrême précision des lames Gillette Mach3 Turbo quand il suffit à Dollar Shave Club de créer des vidéos barrées – à 130 millions de vues – pour piquer les clients du géant américain, seulement un an après son lancement.
Trop de jeu tue le jeu
La marque joueuse éblouie. Elle met de côté ce qui nous ennuie : prix et produit. Remplace l’utile par l’agréable. La réflexion par le plaisir. Résultat ? En un clin d’œil, nous voilà sous son charme. Le choix est fait avant même que l’on ne sache à qui l’on a affaire. Coup de foudre.
C’est tout le sujet. Le rire peut aussi nuire. La défiance envers les marques ne cesse d’augmenter. Plus personne n’est complètement ignorant quant à leurs stratagèmes de séduction. Le jeu peut entraîner une énième impression de s’être fait rouler. Comme un dur réveil d'un coup de cœur excessivement fantasmé la veille, et après coup, plus si désirable ; la marque qui cache son manque de valeur ajoutée derrière la blague peut, une fois le rire passé, se faire jeter.
Ceci est une marque qui informe son client qu’il consomme trop : c’est du sérieux.
Tirez votre épingle du jeu
À l’ironie et au jeu s’opposent engagement et sérieux. Pour la marque de produits d’hygiène by Humankind, la plaisanterie a assez duré : « single use plastic waste is not a joke ». Elle n’est pas là pour déconner : armée de graphiques scientifiques, elle nous informe que l’on est mal si l’on continue à faire briller l’émail de nos gencives avec des brosses à dents en plastique.
Sur le marché de la fertilité, Mylo est bien décidée à enterrer les clichés concernant le ‘bon moment’ pour tomber enceinte : « we don’t sell romance, we do sell ovulation tracker ». Son outil permet de savoir quand on a le plus d’hormones et donc le plus de chance d’ovuler. Sur son Insta, aucune femme épanouie venant d’accoucher et regardant amoureusement son mari : seuls des conseils d’experts. Idem pour Bodily : « information you want, products you need, all backed by research and validated by experts ». Les infos utiles remplacent les mots doux. Pas de copain-copain, mais un rôle d’allié.
Comme un surveillant sonnant la fin de la récré, ces marques font ça pour notre bien. Asket crie haut et fort l’insupportable réalité que fuient les amoureux de la mode : chaque bout de coton que vous achetez détruit la planète. Elle va jusqu’à faire signer à ses clients un ticket de caisse détaillant le coût de leur achat pour la planète.
Ces marques jouent à un tout autre jeu. Bien loin des rires, la réalité. En branding comme en amour : l’humour séduit instantanément, mais la sincérité noue durablement. À l’ombre de chaque norme, il y a toujours la place pour des chemins moins fréquentés. Alors avant de céder à la tentation, veillons à toujours la questionner.
Une tribune signée par le planning stratégique de l'agence Seenk
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