L’Oréal, Apple, Alibaba... ces marques qui tirent profit du numérique pour exister « en vrai »

Certains avaient prédit la mort des évènements physiques, c’est l’exact opposé qui s’est passé : « plus on a d’écrans, plus les gens veulent se rencontrer » ! À l’École de la Marque, cycle de conférence organisé par l’agence W, son président Denis Gancel et Antoine L’Huillier, DG de Havas Events, nous livrent les bonnes pratiques à adopter.

Finie l’époque où l’évènementiel était le parent pauvre de la com’ ! De plus en plus sophistiqués, les évènements de marque sont aujourd’hui un moyen incontournable de déployer et clamer ses valeurs, tenir sa place dans l’esprit collectif et mobiliser ses employés autant que ses clients. Dans un monde d’échanges dématérialisés, nous avons en effet plus que jamais besoin de nous réunir (en physique et non sur FaceTime s’il est nécessaire de le préciser).

Pour les marques, c’est bien la preuve que le point de vente conserve tout son attrait. Seul hic, il n’a plus du tout la même fonction : pour 4 jeunes Français sur 10, vivre des expériences est bien plus important que de posséder des biens matériels. De même, 66% des moins de 35 ans souhaitent aller dans des magasins où ils peuvent faire autre chose qu’acheter*. « Démos sportives, ateliers culinaires… les espaces de marques ont été remplacés par des "clusters" expérientiels » , explique Denis Glancel. En pleine mutation, ces nouveaux comportements confirment le rôle de l’évènementiel et du rassemblement physique dans la stratégie d’une marque. La preuve en exemples !

Affirmer son manifeste de marque

Il n’y a jamais eu autant d’enseignes dans le monde et le constat est sans appel : en matière d’impact et de mémorisation, seules trois marques par marché peuvent figurer sur le podium. Si on vous dit  « smartphone », il y a fort à parier que vous penserez à Apple, Samsung et Huawei en premier !

« Le poison de la marque, c’est la similitude », affirme Denis Gancel. Alors, pour tirer son épingle du jeu, il faut travailler sur ses aspérités. Outre les keynotes d’Apple et les opés RedBull à couper le souffle, d’autres typologies d’évènements existent et font tout autant leurs preuves.

Prenez Sodexo par exemple. En préemptant la qualité de vie comme territoire de marque, le groupe s’est servi de sa conférence mondiale « Quality of Life » comme d’un manifeste. L’année dernière, le groupe réunissait une cinquantaine de speakers internationaux de haut niveau (Ray Kurzweil, Jane Fonda...) pour discuter de la thématique. En s’appropriant le sujet tout en déléguant la parole à des professionnels, Sodexo se crée une légitimité de marque tout en façonnant une résonnance sociale qui dure dans le temps.

Plus pointu mais tout aussi intéressant, le cas de RTE (Réseau de transport d’électricité). La mission fondamentale de cette entreprise ? Assurer notre accès à l’électricité. Rien que ça. Pourtant, personne ne la connaît et personne ne sait comment fonctionne un réseau à très haute tension. Dans ce contexte, comment communiquer sur ce qui n’est pas visible ? Surtout, comment vulgariser un sujet technique sans le rendre ennuyeux auprès du public et des partenaires ? Pour contourner la difficulté, la marque a lancé « Voyage au cœur du réseau de demain », un parcours ludique, immersif et interactif qui permet aux visiteurs de découvrir les innovations de RTE, un peu à la manière d’un musée. 

Résultats ? Des retombées presse dans de grands médias nationaux et un très grand nombre de partages sur les réseaux sociaux. L’opération a rencontré un tel succès qu’elle a été reprogrammée pour des dates supplémentaires.

Sinon, et si votre boss se sent suffisamment à l’aise, il y a la méthode Jack Ma d’Alibaba. Tous les ans, la société chinoise organise un Show TV à l’échelle nationale. Poussé à l’extrême, cet évènement permet aux clients d’acheter des produits proposés en direct. Lors du 18^ème anniversaire de la société chinoise, son PDG n’avait pas hésité à se prendre pour Michael Jackson pour épater la galerie.

Prendre possession des lieux

Faire parler de soi en ligne c’est bien, investir dans la pierre c’est encore mieux. La tendance n’a rien de nouveau mais perdure. En témoigne la « saga du naming » qui a touché les grands lieux du divertissement français (Allianz Arena, Orange vélodrome, AccorHotels Arena…) ces dernières années. Aujourd’hui, prendre possession des lieux devient primordial et cela est aussi valable pour les pure players : 57% des consommateurs ont envie que les grandes enseignes du numérique ouvrent des magasins physiques, un résultat qui atteint les 70% chez les 18-24 ans. D’ici 2021, Amazon projette d’ailleurs d’ouvrir près de 3 000 magasins sans caissiers aux États-Unis.

Mais à l’heure où l’on peut simuler un nouveau canapé en réalité augmentée et l’acheter en ligne, comment redonner du sens à un point de vente physique ? À quoi sert un vendeur quand un client en sait déjà plus que lui sur le produit qu’il convoite ? Avec « Today at Apple » , cycle de programmes éducatifs ouverts, la marque à la pomme tente de réinjecter du sens et de la ritualisation dans le processus d’achat. Sur place, on ne vient plus seulement acheter, on vient apprendre des choses et passer un moment avec la marque. Ici, Apple répond à deux problématiques : elle intègre un espace de vente au sein d’une communauté et propose dans le même temps un programme construit autour de ses produits.

Pour Denis Gancel et Antoine L’Huillier, ces moments d’attention sont privilégiés et doivent être soignés avec autant d’attention qu’un plan média. « L’événement est un moment de verticalité, quand une stratégie de contenus sur les réseaux sociaux, par exemple, est un moment d’horizontalité » , explique Antoine L’Huillier en faisant référence au défilé des Bleus sur les Champs-Élysées après la Coupe du monde.  « Un moment vertical se célèbre en se réunissant, collectivement ! ».

Célébrer la « diversité de ses manifestants »

Non, décidément, l’humain n’est pas fait pour vivre derrière un écran, il a besoin de voir, de toucher. Il en va de mêmes pour les ressorts d’un évènement. Pour qu’une marque trouve son public, elle doit rassembler mais aussi célébrer « la diversité de ses manifestants » : clients, salariés, partenaires et même médias et gouvernements. Exemple phare : L’Oréal et son Citizen day. Chaque année et depuis 2010, 30 000 collaborateurs à travers le monde sont mobilisés auprès de 500 associations lors d’une journée de solidarité.

« En organisant le Citizen Day, nous leur permettons d’être acteurs de nos engagements en termes de responsabilité sociétale et environnementale », explique Jean-Paul Agon, Président Directeur Général de L’Oréal. La marque devient utile et le prouve physiquement comme sur la durée.

*Selon une étude Havas OpinionWay de 2017

À RETENIR : la résonnance marque/évènement fonctionne quand…

• … elle fédère toutes les parties prenantes
• … elle s’inscrit dans le temps
• … son récit est légitime et singulier

L'Ecole de la Marque 5 // 23.10.18 // spécial event from Agence W on Vimeo.

La prochaine session de l'Ecole de la Marque W aura lieu le mardi 11 décembre. François Lamotte et Laurent Barbarand, respectivement Directeur général et Directeur de création éditoriale de l'agence W animeront une session dédiée à l’éditorial appelée « Print renaissance ».

Le numérique donne une nouvelle valeur au papier. Encore faut-il que Gutenberg se réinvente… aux marques de saisir ce « new deal » du print !

Pour les inscriptions, c'est par ici.