Astroturfing : méfiez-vous des trending topics !

Twittos : méfiez-vous des trending topics !

Pourquoi ? Parce que « certains petits malins ont compris que s’ils donnaient l’impression qu’un sujet suscitait spontanément l’intérêt d’un très grand nombre, ils attireraient plus sûrement l’attention des médias et du grand public », explique Jérémie Mani, CEO de Netino.

En gros, le principe consiste à gonfler une baudruche jusqu’à la faire passer pour un astre rayonnant qui mérite les honneurs du « 20 Heures ». L’idée n’est pas idiote, pas nouvelle non plus, mais comme elle se mâtine de Net, on lui a trouvé un nouveau nom : l’astroturfing. C’est le très sérieux sénateur démocrate texan Lloyd Bentsen qui baptise la pratique, en référence à l’Astroturf, un revêtement synthétique qui imite à la perfection les pelouses naturelles. Du toc donc qui se fait passer pour du vrai. On est en 1986, soit vingt ans avant la création de Twitter.

Mutant par essence, l’astroturfing a beaucoup appris de l’influence des forums et de la viralité des réseaux. Et, de tous, sur ce registre, la plate-forme de Twitter offre parmi les meilleures opportunités.

Comment ça peut marcher ? Il faut avant tout orchestrer une bonne dose de coordination. « Il suffit qu’une poignée de gens tweete sur le même sujet. Ils n’ont pas forcément besoin d’être influents : ce qui compte, c’est qu’un hashtag soit édité en très grand nombre, et de le faire de manière concerté sur un laps de temps donné », précise Jérémie Mani. Une fois cette opération de bombardement menée, les algorithmes de Twitter finissent le boulot en accordant au hashtag son entrée au firmament des trending topics. Le défi consiste ensuite à tenter d’y rester suffisamment longtemps pour être repéré… Le succès de l’opération repose pour beaucoup sur la pertinence du sujet. Il doit pouvoir exciter le débat, pour que les influents le partagent, et que, objectif ultime, il touche des journalistes qui l’élèveront au rang d’information.

Mais qui sont ces « petits malins » capables de fomenter de tels projets ?

Ils sont nombreux, et leurs profils multiples. Naturellement, on trouve des publicitaires. Certains se seront illustrés dans l’achat de fans, d’autres en trafiquant des avis consommateurs ou en gonflant artificiellement des partages et des likes. Les activistes aussi ont compris l’astuce. Un exemple ? 13 août 2015. Sur les berges de la Seine, la mairie de Paris lance l’opération #TelAvivSurSeine. Sur Twitter, la polémique enfle via le hashtag. En quelques jours, 40 000 tweets sont publiés, émis par 10 000 comptes. Ils dénoncent l’initiative, et proposent de monter sur les quais un Gaza Plage. Certains tweetent plus que d’autres : le compte de citoyen du monde a, à lui seul, généré plus de mille retweetent. Dans la mêlée, entrent également ceux qui défendent le projet faisant monter les scores du hastag à leur tour. Résultat : trois jours auront suffi pour que la polémique s’invite dans le débat médiatique. Joli coup.

Mais question organisation, la palme revient sans aucun doute aux fonctionnaires d’État.

Le gouvernement chinois aurait ainsi sa water army composée de soldats du numérique, et son 50 Cent Party constitué de particuliers rémunérés à la tâche. La Russie ne serait pas en reste avec ses Web-brigades. Leurs tactiques varient selon la cible : louer les initiatives de l’État, propager des nouvelles idiotes et virales pour noyer une actualité plus problématique, attaquer une cible en diffusant des rumeurs… Quant aux États-Unis, ils se distinguent aussi par des opérations menées notamment au Moyen-Orient. La guerre psychologique de l’opération Earnest Voice, confiée à la société Ntrepid, visait à alimenter, via de faux profils, forums et blogs locaux en opinions pro-américaines.

Pour le quidam, comment ne pas devenir le jouet de ces manipulations ? « C’est compliqué. Quand le sujet a émergé sur les médias, il était trop tard pour remonter le fil, et les débats s’étaient déjà enflammés. »

Reste à reprendre son petit boulier pour comparer le nombre de tweets aux nombres de comptes qui les ont générés, tâcher de distinguer les vrais des faux profils… et s’armer d’un peu de bon sens pour ne pas gober et viraliser les premières news qui surgissent de nos times line.