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L’Astroturfing débarque sur vos écrans

L'ADN
Le 5 déc. 2013

Il aura fallu que "Kevin" s'amuse à fausser les résultats d'un sondage mis en ligne par France 3 pour que les médias découvrent l'existence de l'«Astroturfing». Décryptage par Fabrice Epelboin.

Panique dans les médias : depuis que "Kevin" a faussé de façon flagrante un sondage mis en ligne par France 3 portant sur l'Affaire de la crèche Baby Loup, les médias réalisent soudainement l'existence de l' «Astroturfing» sur internet.

 

De quoi s'agit-il ?

L'Astroturfing consiste à simuler un mouvement d'opinion populaire là où il n'en existe aucun. Il s'agit, ni plus ni moins, de mettre en scène une foule imaginaire. Cette pratique n'a pas attendu internet pour se développer, dans le monde politique, tout d'abord Richard Nixon faisait ainsi envoyer en masse par son cabinet des lettres chantant les louanges de sa politique au 'courrier des lecteurs' des principaux médias américains; mais on trouve également de l'Astroturfing dans le marketing: l'industrie du tabac est ainsi coutumière de ce type de pratique, créant de toutes pièces des associations fantoches censées défendre le droit de ses consommateurs.

Tout cela date de Mathusalem, ou presque : dans Julius Caesar, William Shakespeare met en scène un Cassius faisant parvenir de multiples missives censées émaner de différents citoyens romains: celles-ci expriment leur hostilité envers Caesar à Brutus, dans le but d'inciter ce dernier à participer au coup d'Etat initié par l'assassinat de l'empereur.

Mais avec internet, les choses prennent soudainement un tour fort différent. L'Astroturfing, lui aussi, connait une mutation profonde liée au numérique, que Kevin - le hacker mentionné plus haut - compte bien faire apparaitre au grand jour. En effet, après avoir truqué les sondages de France 3, qui n'a pas tardé a réagir en renforçant la sécurité de son site, Kevin a de nouveau truqué un sondage de la chaîne en utilisant des technologies plus complexes, puis s'est attaqué à de multiples sites média. Ainsi, lundi 2 décembre, à en croire les internautes sondés par RMC, c'est la TVA du secteur équestre qui remportait, parmi une dizaine de thèmes d'actualité brulants, la faveur des "sondés" pour apparaitre en tête de l'éditorial de la radio.

Comment ça marche ?

Il existe de nos jours une panoplie d'outils permettant de faire croire à un mouvement de masse sur internet. Commençons par la plus simple : l'achat de fans.

Connu de tous les professionnels du marketing en ligne, l'achat de fans consiste à payer un prestataire qui fera apparaître 'comme par magie' un grand nombre de fans sur votre page Facebook. Si l'annonceur ne comprend pas grand chose au web social, cela peut servir à remplir des 'objectifs' et à atteindre un SocialROI qu'on aura pris soin de biaiser au préalable.

On évoquera également au passage "l'échange de fans", qui consiste à participer à des plateformes en ligne vous proposant de liker une multitude de pages et - de façon proportionnelle - votre page à cliquer à d'autres participants (la rémunération de la plateforme se faisant souvent par le biais d'une proportionnalité qui n'est pas de 1:1 et permettant ainsi de 'vendre' du like sur le différentiel).

Par contre question efficacité, il n'y a pas grand chose à attendre de tels trucages, au mieux, on espérera déclencher un effet d'engouement en attirant de véritables fans par le biais du "bandwagon effect"  , un phénomène bien connu des sociologues, particulièrement exacerbé dans les dynamiques sociales de foule qui prennent place sur internet. Car les caractéristiques de la foule sur internet, si elles ne sont pas sans rapport avec ce que la sociologie a observé jusqu'ici, ont des particularités surprenantes, dont il est aisé de tirer parti en vue de les manipuler, pour peu que l'on sache ce que l'on fait.

Du faux fan au faux visiteur unique

Plus subtil, et plus technologique, de nombreux médias en ligne font depuis longtemps appel à des 'botnets' simulant des consultations sur leurs sites internet afin d'en doper l'audience et d'en augmenter les revenus publicitaires. Un secret de polichinelle au sein des agences d'achat d'espace, qui se reflète d'ailleurs sur le prix particulièrement bas du CPM en France et le basculement accéléré du marché vers le CPC - plus difficile à fausser - puis le CPA. Le marché corrige ces dérives, avec comme effet de bord de relever la barrière à l'entrée pour de nouveaux entrants, rendant ainsi totalement irréaliste un objectif de rentabilité par la seule publicité. Comme quoi le libéralisme a ses limites.

Ces technologies sont frustres, mais très utilisées dans le monde du marketing. Alors, pour entrevoir celles qui déferleront demain dans les agences interactives, il faut sortir du monde des agences et aller voir du coté d'un univers qui a une longueur d'avance : la politique.

Les technologies avancées d'Astroturfing

Dans le monde politique, on hésite moins à sortir du cadre contraignant de la législation, et on a bien plus souvent recours à des profils comme Kevin - notre hacker de sondage - qui ont dans leur panoplie des technologies autrement plus complexes que celles en usage actuellement dans le monde de la communication.

On classe ces technologies d'Astroturfing dans deux familles de produits, destinées, là encore, à donner l'apparence d'une foule à une opération décidée et orchestrée par un petit groupe d'individus, voir, comme c'est le cas pour le fameux Kevin, d'un individu isolé.

Les outils de 'persona management' sont apparus au grand jour en juin 2010 quand l'armée américaine publia par erreur sur un site d'appel d'offre public le descriptif d'un tel logiciel. L'annonce ne resta en ligne que quelques minutes mais ne passa pas inaperçue. Ces outils permettent à un opérateur de contrôler en parallèle une multitude de profils, parfois très riches (profils cordonnés Twitter, Facebook, Linkedin, blog, etc), et fournissent à l'opérateur de nombreuses indications lui permettant de rester cohérent avec chaque personnage dont il simule l'existence, en lui rappelant au moment où il en prend les commandes, des éléments contextuels au profil qu'il est censé incarner à ce moment-là. Le système peut même aller jusqu'à attribuer une adresse IP géolocalisée cohérente avec la localisation affichée par le profil simulé, le rendant quasiment indétectable, y compris aux yeux d'un administrateur système ou d'une plateforme comme Facebook.

Avec de tels outils, on peut ainsi mettre en scène une conversation impliquant de multiples parties prenantes dans une page Facebook, sur un blog ou dans les commentaires d'un article de presse, et donner ainsi l'impression d'une opinion publique qui s'exprime.

Les différentes "fuites" - notamment les emails internes de HBGary, piratés par Anonymous en février 2011, montrent toutefois que ces systèmes ne permettent pas à un opérateur d'incarner plus de quelques dizaines de profils différents : ils nécessitent donc une main d'œuvre encore relativement conséquente.

Si ces outils sont utilisés par certaines entreprises, comme le révélait le Guardian en février 2011, ils ne sont pas pour le moment très courants dans le monde du marketing, et sont plutôt en usage du coté du lobbying, particulièrement quand il s'agit de contrer une opinion publique défavorable à un objectif commercial. Sans surprise, on retrouve aussi bien l'industrie du tabac que la pétrochimie dans les rangs des utilisateurs.

Mais on trouve aussi des approches bien plus automatisées. Ainsi, il existe des technologies permettant de contrôler de façon centralisée de vastes réseaux de faux comptes - Twitter ou Facebook - afin, là encore, de simuler la foule. L'usage le plus courant est de faire apparaître un 'trending topic', mais ces 'botnets' peuvent aller bien plus loin.

Les versions les plus élaborées à ce jour sont gérées par des moteurs d'intelligence artificielle, leur conférant des capacités conversationnelles - une fonction que l'on retrouve dans les 'chatbot’ assurant l'accueil 'CRM' de certains sites web, mais également un comportement de foule doté d'une intelligence tactique d'ensemble - une fonctionnalité courante dans l'univers des jeux vidéos. De tels botnets peuvent, une fois qu'on leur a désigne un groupe cible - partir à leur rencontre, et les inciter à effectuer une action (un lien d'amitié, de following sur Twitter, un clic sur un lien...).

Une fois équipé de tels outils - fort rares dans le monde du marketing, répétons-le - on peut ainsi envisager de s'en servir dans un but d'ingénierie sociale - encore un terme bien familier pour les hackers, mais qui prend, du fait des effets de foules simulés par l'Astroturfing, une dimension nouvelle.

Coaliser des communautés éclatées en silos afin d'atteindre un seuil critique, entrainer des internautes dans une véritable phénomène de foule initié par de l'Astroturfing, ou casser des dynamiques de foule que l'on cherche à contrer : les possibilités sont vastes et les applications variées.

On the internet, nobody knows you're a dog

Le trucage volontairement grossier d'un "sondage" mis en ligne par un média national est ainsi l'occasion de lever le voile sur tout un arsenal technologique qui ne manquera pas, tôt ou tard, de faire son apparition dans le monde du marketing et des Relations Publiques en ligne, mais qui risque également d'entamer le capital confiance déjà passablement mis à mal par les crises à répétition que subissent de nombreuses entreprises depuis l’avènement du web social. Ainsi, certaines affaires de manipulation de l’opinion révélées il y a peu dans le JDN montrent que le marché est mûr désormais pour de telles offres.

Reste à voir si ces technologies seront utilisées - comme c'est le cas dans l'exemple révélé par Nicolas Arpagian dans le JDN - dans le seul but de porter atteinte à la réputation d'un concurrent, ou si certains sauront en faire usage dans le but de déclencher de véritables phénomènes de foule sur internet, comme c'est déjà le cas dans le monde politique. En décembre dernier, de telles technologies ont ainsi été utilisées pour soutenir la candidature de la présidente sortante Sud Coréenne. Plus récemment, l'affaire "Blue Virus" en Inde révélait que plusieurs cas d'émeutes urbaines avaient été soutenus et alimentés par d'intenses campagnes d'Astroturfing.

Fabrice Epelboin Spécialiste du web social, Fabrice est enseignant à Sciences Po. Paris où il enseigne les sciences politiques appliquées à internet et à l'innovation ainsi que la guerre informationnelle en ligne (infowar). Il est également entrepreneur, à l'initiative de nombreux médias numériques en France et a participé au lancement et à la direction de plusieurs agences web dans les années 90, dont la plus connue, Owendo, a été introduite sur le second marché de la bourse de Paris en 1999. Précurseur dans de nombreux domaines relatifs à l'internet contemporain (il a débuté une collaboration avec Wikileaks dès 2008), il travaille aujourd'hui auprès de dirigeants issus du monde des affaires et de la politique afin de les accompagner dans les mutations liées à la transformation de la société de l'information à l'heure de l'internet social.

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