Longtemps cantonnée à la salle de bains, la mise en beauté s’affiche à l’écran comme dans l’espace public. Et le GRWM, son format star, a transformé les objets du soin en accessoires de style, au point d'en faire émerger une véritable économie de la distinction.
Format star de l’écosystème beauté depuis les premiers tutoriels YouTube de 2008, le « Get Ready With Me », où l’on se prépare face caméra, dépasse aujourd’hui la simple exposition d’une routine. Il transforme chaque geste en contenu, accessoire ou signe de statut visible dans l’espace public.
Mini billboards
En 2025, Grace Mc Carthy posait déjà la question dans un essai remarqué, publié dans Glamour : « When Did Our Skin Become Free Ad Space? » (Quand notre peau est-elle devenue un espace publicitaire gratuit ? ) À travers les patchs contour des yeux logotypés de Rhode, Dieux, Dior ou Starface, la journaliste décrivait des consommateurs transformés en « mini-billboards » pour les marques. Une logique qui s’étend désormais aux gestes de la préparation, pensés pour être vus et partagés.
Selon The Business of Fashion, les contenus GRWM cumulent plus de 70 milliards de vues sur TikTok. Hors de la salle de bains, patchs, masques, pinces anti-plis et appareils de séchage sortent de la sphère privée. On les porte, on les montre, on les revendique ! Chez Loops Beauty, la moitié des clientes achètent les patchs pour les porter hors de chez elles. Le soin se porte comme un look, et participe à la mise en scène de soi.
Le produit, à la fois fonction et média
Cette évolution (et le potentiel business qui va avec) influence la conception des produits. Les marques développent des patchs plus résistants, mais aussi plus colorés ou pailletés. Les packagings fonctionnent comme des scripts, avec des bénéfices à lire face caméra. Prenez par exemple : la nouvelle brosse soufflante de Dyson Airsmooth est plus silencieuse, ce qui permet ainsi de continuer à parler pendant le coiffage, sans voix off. Quant aux pinces anti-plis, ces barrettes destinées à maintenir les cheveux pendant le maquillage sans laisser de marque dans la mise en plis, elles sortent aujourd’hui des back stages pour devenir des accessoires visibles à part entière. Les marques l’ont bien compris : là encore, elles les colorent, les paillettent et y apposent leur logo, transformant cet outil fonctionnel et longtemps discret en signe de reconnaissance. Le produit ne se contente plus d’afficher des performances fonctionnelles, il doit aussi produire des performances média.
Dans le petit monde du GRWM, la salle de bains devient un format éditorial et un moteur d’affiliation. Un produit beauté doit être efficace, mais aussi visible, compréhensible et compatible avec la vidéo, avec une valeur qui se jauge au temps d’écran généré.
Une étude de Highsnobiety identifiait récemment la beauté et le bien-être comme l’un des trois piliers, avec la food et l’hospitalité, d’une nouvelle économie du statut. C’est dans cette économie de la distinction que s’inscrivent désormais les patchs, masques et pinces logotypés : ces objets signalent moins ce que l’on possède que les codes que l’on maîtrise. Dans cet univers, la préparation ne se contente plus de précéder le look, elle en devient une composante visible.
Pour les marques, cette évolution ouvre un nouveau terrain d’innovation, celui d’une beauté « toujours en préparation », faite de produits portables, reconnaissables et conçus pour être vus. Le produit idéal ne sera plus celui qui efface les signes de nos apprêts, mais celui qui donne envie de les afficher. Et pour les retardataires, l'occasion rêvée de n'être jamais tout à fait prêt·es.
Participer à la conversation