Luxe : et c'est parti pour le show

LVMH crée sa filiale entertainment, Kering rachète une agence de talents hollywoodienne, Saint Laurent produit Almodóvar et les séries sur les grands couturiers se succèdent sur nos écrans… Pas de doute, le luxe fait son cinéma.

Fin février 2024, LVMH annonçait la création de 22 Montaigne. Nouvelle griffe pour le leader du luxe ? Que nenni. Bernard Arnault cherche plutôt à prendre pied à Hollywood avec cette filiale qui a vocation à promouvoir ses 75 marques dans l’univers de l’entertainment. Louis Vuitton, Bulgari, Dior, Fendi, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Marc Jacobs, Fendi, Tiffany & Co, Bulgari, TAG Heuer, Moët & Chandon… Il s’agira d’optimiser l’exercice déjà bien rodé des placements de produits, mais surtout de « codévelopper, coproduire, cofinancer » des projets originaux qui mettront en valeur l’héritage de ces maisons. 22 Montaigne Entertainment sera dirigée par Antoine Arnault, fils aîné du milliardaire, et par Anish Melwani, qui dirige les activités nord-américaines de LVMH, et s’appuiera sur un partenariat avec Superconnector Studios.

Les liaisons entre les marques de luxe et Hollywood ne sont pas nouvelles. Ce qui l’est plus, c’est que ces initiatives ne sont plus de l’ordre de la diversification accessoire, mais constituent bel et bien un axe stratégique clé pour ces entreprises. Début 2022, le PDG Bernard Arnault l’avait ainsi résumé à propos de la marque Louis Vuitton lors de l’assemblée générale de son groupe : « C’est beaucoup plus qu’une marque de mode, c’est une marque de culture à audience mondiale. » Plus prosaïquement, « l’idée est que la marque peut tout vendre, compte tenu de sa puissance et de son influence », constatait une note de la banque HSBC après ces propos. On se souvient, pour illustrer le propos, du recrutement de Pharrell Williams comme directeur artistique homme.

Marques de culture

Mais si l’entertainment inspire le luxe, la réciproque est vraie : les histoires de mode sont, plus que jamais, à la mode. Il faut dire que cet univers « bigger than life » se prête particulièrement bien aux adaptations à l’écran : du drama, des falbalas, de l’argent, de l’amour, des trahisons, etc. Et même si ces œuvres dévoilent les coulisses, voire le côté sombre des créateurs, les marques collaborent le plus souvent avec ces objets culturels, avec un sens aigu de leurs intérêts bien compris. LVMH a contribué activement à la série The New Look (Apple TV) consacrée à l’ascension de Christian Dior et au destin de résistante de sa sœur Catherine, en ouvrant grand les portes de ses archives Dior Heritage à la production. Les acteurs principaux Ben Mendelsohn, Juliette Binoche et Glenn Close étaient au front row du dernier défilé haute couture printemps 2024 de la maison. Et pour accompagner le lancement de la série, la Galerie Dior exposera les costumes conçus d’après ces archives par la costumière Karen Serreau.

Du côté de Kering, le rayonnement passe aussi par les territoires de la culture. En 2022, Saint Laurent, propriété du groupe français, a lancé sa société de production de cinéma, Saint Laurent Productions. Sous l'impulsion de son directeur artistique Anthony Vaccarello, elle a produit Strange Way of Life, un court-métrage de Pedro Almodóvar, présenté à Cannes en 2023. La griffe vient aussi d'ouvrir Saint Laurent Babylone, un lieu hybride consacré à l'art, rue de Grenelle à Paris. En 2023, François-Henri Pinault a acquis, via la holding familiale Artemis, une participation majoritaire dans Creative Artists Agency (CAA). L’opération, qui valorise CAA 7 milliards de dollars, doit elle aussi « rapprocher les marques de Kering du monde du divertissement ». L’agence de talents nord-américaine représente Brad Pitt, Tom Cruise ou Salma Hayek, épouse de l’homme d’affaires. Le média Deadline rapporte que cette dernière a largement facilité la production de House of Gucci, la série de Ridley Scott sur l’histoire de la griffe, aujourd’hui propriété de Kering. La marque italienne n'en finit pas de fasciner, puisqu'elle sera de nouveau à l'honneur en 2024 avec l'annonce d'une série produite par Gaumont, en collaboration cette fois-ci avec la famille Gucci.

Balenciaga, également dans le giron de Kering, a également fait l’objet d’une mini-série, centrée sur l’histoire de son fondateur Christóbal, sur la plateforme de streaming Disney+. 2024 verra aussi la vie de Karl Lagerfeld adaptée sous forme de documentaire sur Canal+ avec Lagarfeld, Révélation et sur Disney+, avec la série Becoming Karl, tirée de la biographie de Raphaëlle Bacqué. À noter enfin, en cours de production pour Apple TV, la série française La Maison : avec son casting de choix (Lambert Wilson, Amira Casar, Carole Bouquet), elle relatera les affres d’une dynastie à la tête d’une maison de couture imaginaire.