La Gen Z se lasse des applis sociales pour mieux se ruer vers l'e-shopping

Selon Data.ai, les 18-24 passent moins de temps sur les applications sociales, de gaming et de communication. Mais adorent celles qui proposent des produits à bas prix.

Il y a quelques jours, l’étude annuelle « Born Social » de l’agence Heaven révélait que les enfants français de 11-12 ans réduisaient significativement leurs présences sur les réseaux. Aujourd’hui, l’analyste des données mobiles Data.ai (ex-App Annie) nous apprend que les 18-24 ans restreignent leur utilisation des applications mobiles. Les plus jeunes se seraient-ils lassés des écrans, laissant pauvres boomers et millennials que nous sommes scroller seuls ? Le constat est évidemment plus complexe que cela. 

Mais les chiffres de data.ai interpellent néanmoins. Dans la population globale, l’utilisation d’applications mobiles est en hausse, rapporte cette agence d’analyse des données des mobinautes. Mais chez les 18-24 ans, elle a baissé de 10,3 % en un an. Ils représentaient 23 % des utilisateurs français d'applis mobiles au 3ème trimestre 2022, contre 20 % au 3ème trimestre 2023.

Les catégories d’applications sur lesquelles cette tranche d’âge passe le plus de temps sont toujours les mêmes : « réseaux sociaux », « communication », « vidéos » et « gaming ». Mais toutes ces catégories enregistrent une chute du nombre d’heures passées : -13,3 % pour les réseaux, -5,5 % pour les messageries (communication), -14,3 % pour les applications vidéos, -14,1 % pour les jeux. 

Contrôle du temps d’écran et nostalgie

Cette baisse pourrait s’expliquer par une forme de retour à la normale de la période Covid où nous passions tous bien plus de temps sur nos écrans. Elle pourrait aussi s’expliquer par une tendance de plus en plus visible chez les plus jeunes : le besoin de contrôler son temps d’écran, de supprimer certaines applis trop chronophages. Les plus radicaux lâchent leurs smartphones pour des “dumb phones” (des téléphones à clapet et autre Nokia 3310) pour s’offrir une cure de numérique et de nostalgie, faisant très légèrement grimper leurs ventes aux États-Unis. 

Toutefois, la cure n’est pas totale. Deux catégories d’applications sont en nette progression : les applis de shopping (+ 10,3 %), et les voyages et la mobilité (+ 19,5 %). 

Passion Shein et Lidl

Sur le shopping, la Gen Z suit une tendance plus globale. Ces cinq dernières années, l’utilisation des applications d’e-commerce à bas prix comme AliExpress, Shein et Temu, a fortement progressé dans le monde. Elles enregistrent les augmentations les plus conséquentes en termes de temps passé sur téléphones, pointait un récent rapport de Data.ai. Temu, qui propose toutes sortes de produits à très bas prix alliant e-commerce et gaming, est l’application en plus forte progression en France, en Allemagne et en Italie. En France, cette passion pour cette appli chinoise s'accompagne d’une appétence particulière pour les applis d’hypermarchés comme celles de Leclerc, Lidl, Action ou Carrefour, qui font toutes partie du top10 des applications shopping. Leurs téléchargements ont augmenté de 450 % depuis 2018. 

Pour l’analyste, le succès des applis d’e-commerce tient à leurs capacités à multiplier les fonctionnalités. Au fil des années, la plupart d’entre elles ont ajouté des programmes de fidélisation, des systèmes de recommandation, des mini-jeux, des paiements en plusieurs fois et différé… Ces signaux montrent qu’une fois de plus l’hyperconsommation a d’ « heureux » jours devant elle, même si le temps passé sur les réseaux diminue.