Un ton définitif, une voix assurée, un index pointé vers une image... Certains créateurs de vidéos sur TikTok (mais aussi YouTube) jouent les experts en tout et n'importe quoi grâce à une esthétique professorale bien huilée. Et on y croit (ou presque).
La vidéo s’intitule « Comment l’industrie alimentaire nous empoisonne tous ». Pendant 1 minute, OnlyJayus enchaîne téléphone en main et regard interloqué des affirmations inquiétantes : une bonne partie de l’industrie agroalimentaire remplace la farine par de la pulpe de bois, l’industrie agroalimentaire donne du plastique à manger aux porcs, le jus d’orange industriel reste des mois dans des cuves…
De l'industrie agroalimentaire à la science des rêves
Difficile d’en savoir beaucoup plus. Ses affirmations sont partiellement sourcées, ou sont simplifiées à l’extrême (on passe de « Calvin Klein fabrique des arômes alimentaires » à « vous buvez du parfum »). Son ton est définitif, autoritaire, et donne parfois l’impression de se faire hurler dessus.
Quelques vidéos plus tard, ce·tte tiktokeur·euse (iel est non-binaire) suivi·e par 17,5 millions d’abonnés adopte le même ton docte dans une vidéo sur l’analyse des rêves intitulée « 3 signes dans vos rêves à ne JAMAIS ignorer », et plus loin c’est une explication sur la manière dont respirer la bouche ouverte change la morphologie du visage.
La culture PowerPoint s'invite sur TikTok
OnlyJayus est loin d’être seul·e à adopter ce ton expert sur le réseau social. Il suffit de naviguer sur le hashtag « learntok » pour le constater. L’esthétique est souvent la même : un phrasé très rapide et définitif qui laisse peu de place à la nuance, des présentations façon bullet point qui simplifient n’importe quel concept en trois étapes (non sans rappeler la culture PowerPoint), et souvent un index pointé vers un texte ou une image en guise d'argument d'autorité.
Ce ton « je-sais-tout » sert tantôt à exprimer son opinion sur la géopolitique, donner des conseils en matière de cryptomonnaie, ou des tips pour avoir une belle peau ou pour mieux dormir la nuit.
« Expert cosplay »
Dans sa newsletter Maybe Baby, la journaliste et écrivaine Haley Nahman donne un nom à ce phénomène : « expert cosplay » (que l’on pourrait traduire par déguisement d’expert). « Quand un créateur, sur TikTok et YouTube en particulier, se fait passer pour un expert via une certaine esthétique : une voix autoritaire, un langage académique, un montage intelligent – pour faire passer un argument qui sinon paraîtrait biaisé, incomplet ou étriqué. »
L’idée lui est venue en visionnant les vidéos de Nerdwriter sur YouTube. Cette chaîne tenue par Evan Puschak présente ses contenus comme des « essais vidéo ». Pendant 5 à 15 minutes, le youtubeur argumente une idée souvent à propos d’une œuvre artistique (pourquoi nous préférons voir des films d’action que des drames sur grand écran, pourquoi les mots dans la série Succession ont peu d’importance…) « J’aime beaucoup cette chaîne, écrit Haley Nahman. Mais je suis parfois dubitative sur la manière dont il présente des opinions subjectives avec un ton et un rythme qui suggèrent qu’il est expert d’un sujet sur lequel il a probablement récemment appris en faisant des recherches sur Internet. »
Évidemment tous les vulgarisateurs et analystes des réseaux ne sont pas à mettre dans le même sac. De nombreuses chaînes YouTube (DirtyBiology, Science étonnante) prennent soin de sourcer les faits cités et de nuancer leurs propos. Le problème c’est que la vulgarisation n’est plus seulement un genre de vidéos précis, elle est devenue un style à la mode, utilisé par des créateurs qui ne relaient pas forcément des informations sourcées ni étayées. Ce style professoral se justifie pour une vidéo d'une dizaine de minutes décortiquant un concept scientifique complexe, mais il devient vite crispant quand un total inconnu autoproclamé « professeur » vous assure que ces 5 signes montrent que vous êtes malheureux.
Sur le skintok, les dermatologues côtoient les experts autoproclamés
Le Wall Street Journal a récemment évoqué ce phénomène en s’intéressant particulièrement au « skintok », le hashtag de TikTok où l’on trouve toutes les vidéos au sujet de la peau. On y croise des explications de docteurs en dermatologie, des vidéos d’influenceurs et influenceuses qui vantent les méritent d’un accessoire ou d’une crème, ou d’utilisateurs qui expliquent leur routine matinale d’un ton sûr, voire donnent des conseils peu recommandables selon les dermatologues interrogés par le quotidien américain.
De quoi inquiéter certains d’entre eux. « Il n’y a pas de nuance sur TikTok : tout est présenté de manière très simpliste… Pour le meilleur comme pour le pire, observe Ranella Hirsch, dermatologue. N’importe qui peut s’autoproclamer expert, vous pouvez dire ce que vous voulez, et votre voix portera autant que celle d’une personne qui a un doctorat sur le sujet. »
Le ton des créateurs et créatrices de contenus pourrait sembler anecdotique. Mais il peut tromper le spectateur, même les plus attentionnés. Haley Nahman le décrit bien. « Parfois je ne suis pas du tout d’accord (avec Nerdwriter), mais je trouve quand même ses arguments séduisants. (...) Tout aussi souvent, je n'ai aucune idée de ce que pourrait être le contre-argument à son opinion, et j'ai donc tendance à adhérer à sa manière de présenter les choses. Mais devrais-je ? C'est le risque d'un apprentissage en ligne non structuré. »
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