Google met fin aux cookies, pas à la publicité ciblée

La firme de Mountain View ne compte pas remplacer les cookies tiers par d’autres traceurs permettant de suivre individuellement chaque internaute. Mais cela ne remet pas en question son business model basé sur la publicité ciblée.

Google l’a promis dès 2020 : son navigateur Chrome arrêtera de se gaver de cookies tiers d’ici 2022. Mais jusqu’alors, on ignorait comment la firme, qui roule grâce à la publicité ciblée, allait faire pour remplacer cet outil de pistage. Les cookies sont des témoins de connexion et servent à identifier un internaute, enregistrer ses préférences via les sites qu’il visite, pour établir son profil. Certains s’interrogeaient sur l’apparition d’une nouvelle méthode toute aussi invasive pour tracker chaque individu lors de ses tribulations sur le web. David Temkin, responsable des produits publicitaires et de la confidentialité chez Google, entend lever les doutes dans un billet de blog publié mercredi 3 mars.

Fini le tracking individuel ?

« On nous demande souvent si Google fera comme d’autres acteurs de l’adtech et remplacera les cookies third party par un autre moyen d’identification des individus. Aujourd’hui, nous faisons l’annonce explicite qu’une fois les cookies tiers écartés, nous ne construirons pas d’alternative pour tracer les individus lorsqu’ils naviguent sur le web, et nous n’en utiliserons pas dans nos produits », déclare-t-il.

Cela ne signifie pas pour autant que Google va sacrifier son business model. Non, l’entreprise va continuer de gagner de l’argent grâce à la publicité ciblée. Mais pour ce faire, elle n’a plus vraiment besoin de suivre individuellement chaque personne lors de ces diverses navigations sur le web. Google va se contenter de rassembler les internautes en groupe partageant les mêmes intérêts. Une méthode baptisée « Floc » pour Federated learning of cohorts. Chrome a l'intention de faire des premiers essais de cette méthode auprès de développeurs ce mois-ci, puis de commencer à tester la méthode avec des annonceurs au deuxième trimestre 2021.

Les modalités de ce système restent encore un peu vagues. Mais Google devrait parvenir à ces fins grâce à des algorithmes qui classeront les individus en groupe d’amateurs de smartphones, amateurs de musique etc. explique Ars Technica.

Google continuera de suivre nos recherches 

Par ailleurs, Google ne collectera plus de données third party (les données issues de sites en dehors de son écosystème) via les cookies, ni tout autre moyen de traçage individuel, mais continuera de collecter des données first party (liées à son écosystème), note Recode. C’est-à-dire ce que vous recherchez via YouTube, ou via le moteur de recherche Google par exemple. Et la firme continuera de faire du ciblage publicitaire à partir de ces données.

Celles-ci deviendront donc encore plus précieuses pour les annonceurs à mesure que les sources de données tierces vont se tarir, note le média américain. C'est in fine une aubaine pour la firme de Mountain View. La majeure partie de ses revenus provient déjà des annonces ciblées à partir des recherches Google. Et comme cette source de données ne sera pas affectée par l'interdiction des cookies, l’argent continuera de couler à flots.

La suppression des cookies tiers n’est par contre pas une aubaine pour le reste du secteur publicitaire. Au Royaume-Uni, l'autorité de la concurrence, la CMA (Competition and Markets Authority) a entamé une enquête sur la suppression des cookies tiers de Chrome, craignant que cela ne renforce la position dominante de Google sur le marché de la pub.