Après le premier confinement, les Français sont-ils devenus plus écolos ? Ont-ils vraiment envie de tout plaquer ? Quelles sont leurs profondes attentes et comment leur parler ? Difficile à dire ! Et pourtant, de nouvelles visions et comportements se dessinent, permettant aux marques et aux médias d’adapter leur discours dans ce moment charnière.
« Comment ne pas devenir fous ? », nous demande Éric Fottorino, dans son excellent média hebdomadaire Le 1. Et pour cause, difficile de mieux décrire la situation actuelle tant elle apporte confusion, incertitudes et anxiété. 2020, une année détonante ? Certainement, mais en quoi ? C’est la question posée par le groupe Prisma Media qui a sondé son lectorat dans le cadre d’une récente étude afin de déterminer son état d’esprit, ses habitudes, ses leitmotivs et ses ambivalences. Parmi les enseignements de cette analyse, on retient que les marques et les médias peuvent se saisir de cette période inédite pour se rapprocher de leurs audiences et se singulariser. Comment ? En suivant l’émergence de signaux faibles qui peuvent aujourd’hui les guider dans leurs prises de parole. L’enjeu ? Incarner et donner confiance en l’avenir.
Une attente forte de proximité
Suite au premier confinement, s’il y a bien une idée qui s’est nettement vue renforcée dans l’esprit des Français, c’est l’envie d’une consommation responsable. Certes, des indices sur cette prise de conscience flottaient dans l’air depuis quelques temps mais la crise du Covid-19 a bel et bien enfoncé le clou ! LSA Green note une progression relativement marquée de trois critères prépondérants : réduire son impact écologique, limiter ses déchets et soutenir les producteurs. Une tendance dont il faudra suivre l’évolution, confirmée par l’étude Prisma Media. Cette dernière fait notamment état de changements dans les achats alimentaires. Leurs lecteurs font plus attention à la qualité des produits qu’ils achètent (+12%) et choisissent des produits locaux, issus de petits exploitants (+12%), souligne l’étude. On retrouve sensiblement les mêmes aspirations en matière d’achats de produits de beauté et d’ameublement. Pour répondre à ce désir de proximité, GEO a consacré un hors-série sur des micro-aventures pour s’évader près de chez soi. Autre exemple à noter, à l’heure où Amazon alimente les débats nationaux, la région Occitanie lance « Dans ma Zone », une marketplace locale, doublée d’une campagne de communication qui fait figure de pied de nez à la marque au sourire. « Il s'agit de rappeler que consommer local, c'est préserver l'emploi, lutter contre la désertification des centres villes et aussi préserver la planète », explique France Bleu. Cet enjeu de proximité révèle notre rapport au monde et dessine une consommation toujours plus politique. Jeff Bezos ? Même pas peur !
Des discours résolument positifs...
Prendre son mal en patience et rester serein... Comment marques et médias peuvent-ils nous y aider ? En proposant, par exemple, des contenus qui s’attardent sur la fatigue chronique et qui proposent des solutions anti-stress, comme l’a fait Femme Actuelle dans ses plus récents numéros. Il faut dire que cette première période de confinement a été l’occasion de se réfugier dans nos magazines préférés, qui ont, depuis toujours, cette capacité de nous déconnecter de nos quotidiens, et un peu plus quand ils sont confinés ! « Cette information ultra chaude et ultra réactive existe sur nos écrans, et, dans cette période de fortes incertitudes, on a besoin de retrouver des pauses, des parenthèses », explique Matthias Gurtler, rédacteur en chef de Gala.
Se couper du monde pour mieux réfléchir et s’interroger sur nos modes de vie ? Les confinements ont le mérite de remettre en perspective nos choix de vie. 71% des répondants ont déclaré avoir pris ces périodes comme une remise en question du système et de leur manière de vivre. « Je suis stressée, mais j'ai aussi plus que jamais envie de vivre de nouvelles choses, de nouvelles passions. J'ai hâte de commencer une nouvelle vie qui donne plus d'importance aux moments vécus plutôt qu'aux choses possédées », voilà ce que livrent en substance certaines personnes interrogées par Prisma Media. Ces rêves de grand ménage de printemps dans nos vies, de remise à zéro, de reconversion… c’est dans ce flot d’interrogations que marques et médias doivent se faire une place. Dans ce carrefour de questions et de doutes, ils peuvent accompagner, éclairer et rassurer leurs audiences.
… mais toujours réalistes
Plus d’une personne sur deux attend des communications positives de la part des marques, mais ils sont 44% à les vouloir également réalistes. Et être réaliste, c’est aussi savoir s’adapter à la situation ! Femme Actuelle aide les femmes à bien vivre pendant le confinement. Quid chez Simone, la petite sœur digitale du groupe ? Sans complexe, on parle “burn-out” et masturbation féminine confinée. Et avant une prise de parole du premier ministre, le média n’hésite pas à interroger ses lectrices sur leurs humeurs via sa page Facebook : « Mood avant les annonces de ce soir… Vous êtes plutôt celui/celle qui rassure ou qui panique ? ». Il reste primordial de toujours mieux connaître sa cible, son audience, son marché, de la comprendre pour mieux la toucher, et l’approcher dans l’environnement où elle se trouve réellement. Preuve en est, NEON connaît bien sa cible et lui propose donc régulièrement des contenus adaptés à la crise. Le magazine a par exemple interrogé six jeunes de 20 ans, pour qu’ils s’expriment librement sur leur quotidien bouleversé et leur a proposé des kits d’accompagnements pour leur confinement.
Comprendre ce désir de proximité, penser l’après, accompagner ses audiences pour des choix éclairés, surprendre, rester positifs mais réalistes, montrer la voie sans être moralisateur… entre optimistes et pessimistes, les marques et les médias peuvent tracer un chemin crédible mais aussi désirable. Un chemin sur lequel ils peuvent durablement s’engager et engager audiences et consommateurs.
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