Marques, sur mobile, la créativité n’est plus une option !

Nous passons plus d’une heure trente par jour sur nos téléphones portables. Résultat, c’est le branle-bas de combat pour les marques qui veulent séduire les mobinautes. Mais au fait, c’est quoi une bonne campagne sur mobile ?

Dettol, vous connaissez ? La marque britannique de lingettes désinfectantes a récemment lancé un défi TikTok pour inciter les Indiens à se laver les mains en plein coronavirus. Des influenceurs aux millions d’abonnés sur qui s’appuyer, un bon filtre brandé, une chanson efficace… Résultat, neuf milliards de vues sur la plateforme chinoise en quatre jours. Lancer le bon contenu, au bon format, sur la bonne plateforme, au bon moment et avec le bon ton, serait-ce la martingale pour les marques ? Ont-elles vraiment le choix dans un contexte de baisse d’efficacité des campagnes mobiles et d’encombrement de contenus ? Éléments de réponses avec la dernière étude de Prisma Media Solutions, « AD Track, en piste pour l’efficacité digitale ». 

Les Français en mode mobile first 

68% des Français se connectent au moins une fois par mois à Internet via leur smartphone. Voilà de quoi aiguiser les appétits des annonceurs. Et pour cause, en 2019, 42% des investissements digitaux se font désormais sur mobile (+7 points sur un an). Face à une génération accro aux smartphones et à la 5G qui pourrait arriver en trombe dans nos territoires, les perspectives économiques liées au mobile sont plutôt réjouissantes. Un horizon dans lequel le géant Amazon, qui cherche à diversifier ses activités, aimerait d’ailleurs s’épanouir. Pour preuve, la société de Jeff Bezos se lance sur ce marché avec un nouveau format de publicité vidéo au sein même de son application mobile d’e-commerce. C’est que le mastodonte du e-commerce a très envie de s’emparer d’un marché dominé par le duopole Google Youtube / Facebook et qui pèserait 16 milliards de dollars. 

De l’importance de se différencier

Saviez-vous que les mobinautes sont exposés à 360 créations publicitaires chaque jour ? Parce que c’est une chose de vouloir rejoindre la cohorte de messages publicitaires sur mobile, mais c’en est une autre d’accrocher le mobinaute quand, lui, évite toute publicité. « Les gens détestent la publicité », a déclaré Joanna Coles, l'ancienne responsable du contenu de Hearst Magazines, lors d'une session à la conference Advertising Week il y a quelques semaines à New York. « Et c'est entièrement de la faute des annonceurs », a-t-elle renchéri ! Et vous savez ce qu’a répondu Marc Pritchard, le directeur marketing de Procter & Gamble ?   « Les publicités, a-t-il dit, sont souvent hors de propos et parfois simplement ridicules ou stupides : Nous avons essayé de changer l'écosystème publicitaire en faisant plus de publicités, et tout ce qui a été fait a été de créer plus de bruit. » Même constat chez Prisma Media Solutions qui a également observé une baisse des performances des campagnes, mais cette fois-ci sur mobile. « À mesure que les investissements sur ce device se sont développés, son efficacité moyenne s’est mécaniquement dégradée », affirme l’étude du groupe média.

Les campagnes efficaces ne s’improvisent pas

Des consommateurs de plus en plus accros à leur smartphone, un encombrement des campagnes… dans ce contexte, comment faire du mobile un canal performant pour les marques ? Surtout quand on connait le potentiel de ce dernier, si l’on en croit les résultats de l’étude de Prisma Media Solutions. Celle-ci indique que le mobile est même potentiellement très efficace sur les intentions d’achat. Sur mobile, on constate des performances multipliées par 5,5 sur les intentions d’achat pour les campagnes qui savent jouer avec les codes de cet écran. C’est d’ailleurs pour cette raison que Prisma Media Solutions AdTech a développé toute une série de nouveaux formats qui répondent à plusieurs objectifs tels que la collecte d’insights client ou la viralisation d'une campagne sociale.

Lorsqu’elles annoncent sur mobile, l’enjeu pour les marques est alors de bien saisir les clés de succès de leur campagne. Par exemple, ne pas se contenter d’un taux de clic, mais enrichir son analyse avec des indicateurs comme le souvenir publicitaire ou la considération de marque. Bref, il faut désormais penser ses dispositifs sur la durée. Mais surtout, ce qui fera la différence, c’est encore et toujours la créativité. Pour 61% des mobinautes, c’est bien la qualité de création qui les pousse à regarder une publicité, loin devant la catégorie du produit et la marque. Pas étonnant que Maje, la griffe de mode parisienne, se soit récemment acoquinée avec la reine du mème VogueTurfu pour ses prochaines campagnes. Il faut dire que le compte Instagram au ton très parisien et humoristique cartonne…

« Rien n’est plus efficace que la créativité en matière de publicité. Elle reste gravée dans les mémoires et son effet perdure. On atteint son objectif tout en réduisant les investissements médias et on construit une communauté de fans plus vite », rappelle souvent Stephan Vogel, directeur de création de l’agence Ogilvy & Mather en Allemagne. Pour Henri Matisse, la créativité demande du courage et pour Albert Einstein, elle est l’intelligence qui s’amuse. Demain, le triomphe des marques courageuses et qui s’amusent ? Le consommateur, lui, n’attend que cela !

Sources : Médiamétrie// NetRatings Novembre 2019, Observatoire E-pub SRI 2019, AD Track 2020 (analyse Kantar de la base MarketNorms® pour Prisma Media Solutions)