S’il est de plus en plus difficile de prédire l’avenir, les marques les plus vigilantes peuvent s’y préparer. Ou disparaître ?
Aujourd’hui (presque) tout le monde peut lancer sa marque pour rejoindre un embouteillage de logos et de publicités. Les marques doivent être présentes mais pas intrusives. Elles doivent également innover, séduire mais sans pousser à la surconsommation. Se mettre au slow content pour ne pas participer à la pression publicitaire… mais sans se faire oublier non plus. Trouver une raison d’être sans tomber dans le woke/social/green washing. Et maintenant, elles ont la responsabilité de changer le monde, ce que réclame un Français sur trois.
Bref, la pression sur les marques est plus forte aujourd’hui qu’auparavant. Dans une époque où tout semble fragile et où les consommateurs changent parfois radicalement de comportement, certaines marques trouvent la parade pour s’adapter. Mais comment font-elles ? On a voulu en savoir plus dans le cadre d’un petit-déjeuner/conférence « À vos marques, prêts, changez ! », organisé par Monotype et L’ADN et qui a réuni Johanne Casagrande (W&Cie), Wissam Bounejra (Monotype) et Mélanie Cotte (Citeo).
Sens et cohérence, deux nouveaux piliers pour les marques
Saviez-vous que 77 % des consommateurs achètent des marques qui partagent leurs valeurs ? Et que ces dernières surperforment quand elles sont porteuses de sens ? Selon une étude de Havas, leurs parts de marché ont été multipliées par 9. Résultat : chacun cherche son sens.
Et quand on l’a trouvé, il faut le diffuser partout et surtout en cohérence, comme l’explique Johanne Casagrande, directrice générale branding Stratégie & Innovation chez W&Cie : « Pour nous la raison d’être c’est finalement faire une promesse. Qui est rendue visible et lisible pour l’interne et l’externe. Ça concerne les employés, les consommateurs et la société civile au sens large. On est dans un outil qui nous engage réellement et dans une démarche d’action et de progrès qui doivent être partagés par tous au maximum. »
De l’expérience pour titiller les sens
Qui n’a pas la sonorité du logo Orange en tête ? Ou encore celles de Direct Assurance, de MMA et de la SNCF ? Alors qu’il se crée plus de 8 000 marques par jour, nul doute qu’il va falloir trouver des moyens pour se démarquer. Et le design musical correspond à cette nécessité pour les griffes d’entrer dans une dimension plus expérientielle et indicielle. « Comme le dit Alain Damasio (auteur de science-fiction), nous ne sommes pas que des machines pensantes, on est avant tout des gens avec des émotions et qui les pensent donc il n’est pas très étonnant que les marques tentent de s’inscrire dans une intimité et de jouer avec nos émotions », confirme Johanne Casagrande.
Donc après avoir trouvé leur sens, les marques sont en passe de stimuler les nôtres. Et on peut tout imaginer ! La chaîne d’hôtels Ibis mise en ce moment sur une signature musicale. Résultat, la marque au carré rouge s’engage dans un nouveau territoire de marque, décline sa nouvelle passion pour la musique en concerts dans ses hôtels, en offrants des accès Spotify à ses clients, en signant des partenariats avec des festivals et même en travaillant avec des labels pour repérer des talents. « Avant, nous étions dans un branding de puissance qui s’expliquait par le besoin d’être vu pour la marque. On avait des livres, des enseignes dans la rue, des supports, on avait besoin d’envoyer des signaux très forts. Aujourd’hui les marques s’expriment à travers une multitude d’expériences », résume la directrice générale branding Stratégie & Innovation W&Cie.
L’impact discret mais efficace de la typo
Conjuguer son image de marque à tous les temps, c’est aussi la simplifier. « En branding, la simplicité est vecteur d’impact. Les entreprises commencent à le comprendre. Les signes doivent se simplifier », explique Johanne Casagrande. Sans compter que faire moins, dans le contexte actuel, c’est faire beaucoup. « Une marque consomme de l’énergie et de la ressource. Donc pourquoi ne pas construire une marque et une identité qui minimisent cet impact ? explique Mélanie Cotte, directrice marque et communication digitale chez Citeo, qui après une fusion, a dû construire une marque et son identité visuelle. Et nous avons commencé par le logo. Les lettres sont creusées pour minimiser les besoins en encre, et on a appliqué cela à tous les ingrédients de la marque, de l’infographie aux couleurs et jusqu’aux images. »
Faire attention à sa typographie pour qu'elle corresponde aux messages et aux ambitions de la marque, une tendance lourde observée par Wissam Bounejra, consultant typographe chez Monotype : « Nous sommes de plus en plus sollicités par des grandes marques et des grands groupes qui s’intéressent davantage à tout ce qui est eco-friendly et qui veulent incorporer cette dimension dans leur stratégie marketing ». Un enjeu crucial pour les marques alors que 77 % des marques pourraient mourir dans l’indifférence en France selon une étude « Meaningful Brands 2019 » .
POUR ALLER PLUS LOIN :
>> L’inspiration, nouvelle pierre angulaire des relations entre les marques et les consommateurs
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