Comment bien communiquer pour faire une première bonne impression ?

80% des communications et expériences ne provoquent aucune émotion. Un échec retentissant qui nécessite de réinventer les formats et les contenus traditionnels. 

Lors d’une conférence organisée par Dalcans et L’ADN, Raphaël Benbassa, Associé fondateur de DALCANS, Frank Tapiro, Chief Emotional Officer chez DATAKALAB et Jules Lacombe, Head of New Business chez MY LITTLE PARIS ont discuté de la force du premier impact. Vous avez 2 secondes.

On peut faire une première impression à 1000 personnes mais on ne peut pas faire 1000 premières impressions à 1 personne… Pire, 2 secondes suffisent au cerveau pour se faire une idée sur quelqu’un. Intuition confirmée la plupart du temps. Vous l’aurez compris, les produits subissent le même sort. Tout comme les points de vente ou encore les halls d’accueil des entreprises. Liste non exhaustive.

Indignez-les !

Comment créer une première impression favorable en communication ? L’atout gagnant s’apparente au triptyque suivant : attention, adhésion mais surtout émotion. Sans engagement émotionnel, pas de mémorisation, et encore moins de fièvre acheteuse. Plan d’ouverture d’un spot vidéo, premier son lors de l’immersion dans un lieu, titre d’un article : soyez audacieux, ici réside le nerf de la guerre. Surprenez, provoquez, voire même indignez votre cible. Elle n’attend que ça.

Le physique ne fait pas tout

Investir émotionnellement les espaces physiques s’avère aussi primordial. L’atmosphère doit refléter les valeurs de la marque et faire vivre une réelle expérience pour favoriser l’acte d’achat. My Little Paris a parfaitement compris les rouages et l’importance du design des émotions. À Vivatech, son stand aux allures de jardin et aux effluves printanières en a surpris plus d’un tant il détonnait. « On a réussi à créer cette émotion parce que les gens arrivant à Vivatech et voyant ce stand fleuri se demandaient ce qu’il se passait », explique Jules Lacombe, en charge du New Business chez My Little Paris. Émotion ensuite prolongée par du contenu sonore, textuel et visuel en partie créé pour l’occasion. 

Deux salles, deux ambiances

Plus compliqué de transmettre de l’émotion dans le hall d’un centre commercial ou d’un groupe du CAC40 ? Dalcans, agence spécialisée en création d’émotion digitale dans les espaces publics, en a fait sa mission. Chaque jour, ces « designers digitaux de l’espace public » imaginent des histoires à raconter qui prennent vie sur des écrans. Pour Raphaël Benbassa, fondateur de Dalcans, « le digital est devenu un tableau vivant de l’architecture d’intérieur, à l’instar du mobilier ou de l’éclairage ».

Une application concrète de design des émotions : dans le cadre de la rénovation de la TOUR D2 à La Défense, tour IGH qui n’autorise aucun mobilier, DALCANS, en partenariat avec l’agence Bechu, a imaginé et déployé une faille technologique en LED miroir de 11 m de haut sur laquelle est diffusé un arbre minéral qui change au rythme des saisons et dialogue avec le marbre de la tour. Une poésie visuelle qui rythme les moments d’attente sert également d’axonométrie pour les différents locataires de la Tour. Ou encore cet accueil d’ICADE, à Issy-les-Moulineaux, qui pour montrer à ses visiteurs sa transformation digitale, a demandé à DALCANS, en collaboration avec Colliers, d’imaginer une scénographie digitale pleine de bon sens et d’émotion avec un contenu artistique et évènementiel.

L’émotion, nouveau KPI ?

« Grâce aux émotions, on revient au vrai marketing », affirme Frank Tapiro, Chief Emotion Officer (CEO) chez DatakaLab. Fini le marketing qui crée de faux besoins et impose ses produits ? Telle est la conviction de ce « CEO » des temps modernes et de sa startup qui transforme les émotions en données. La nouvelle tendance est simple : décrypter ce que les consommateurs ne formulent pas pour être ensuite capable de  « designer » une expérience au service des émotions. Les enjeux sont multiples : créer des interactions personnalisées, améliorer l’implication et la fidélisation, renforcer la reconnaissance de la marque.

Pour déclencher ce Graal suprême, aka l’engagement émotionnel, ne vous focalisez pas sur le fameux  « effet waouh ». Le secret se cache dans les attentes des consommateurs/visiteurs.