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© D&AD

Avis aux créas : on vous dit ce que veulent les D.A.

Le 15 avr. 2019

Les D&AD approchent à grands pas ! Ce prix qui célèbre la créativité est l’occasion de couronner les meilleurs talents. Pour l’édition 2019, on a demandé au jury de partager leur vision et leurs attentes.

Thomas Laget, Head of Production, Sid Lee

« Ma génération a grandi dans l’animation et le jeux vidéo et j’ai envie de croire qu’on peut adresser des messages plus sérieux à une audience de plus en plus sensible à ce langage visuel »

Le changement qu’attend Thomas Laget lors de cette édition

 Thomas Laget : La scène de l’animation est plus riche que jamais en Europe, aux États-Unis et en Asie. Réservée initialement aux amateurs sur Adult Swim, elle permet aujourd’hui à des projets comme « Love, Death and Robots » de trouver une audience mainstream sur Netflix.

La pub est souvent un terrain d’expérimentation pour pas mal de talents et de studios. C’est très personnel mais je trouve qu’en 2D comme en 3D, l’animation permet un storytelling hyper riche et des univers surréalistes (et pas uniquement sur des cibles ou thématiques enfant ou ado). Ma génération a grandi dans l’animation et le jeu vidéo et j’ai envie de croire que l’on peut adresser des messages plus sérieux à cette audience, de plus en plus sensible à ce langage visuel. 

Comment il voudrait voir ce changement dans le travail des candidats

T.L : Être jury, c’est pour moi l’opportunité de découvrir des talents et des projets. Ce n’est peut-être pas très original mais j’espère comme tout le monde être surpris par l’ambition créative des marques et agences. L’animation est souvent le parent pauvre de la création : « on n’a pas d’argent alors on va le faire en animation ». J’espère voir des marques prendre plus de risques grâce à ce langage visuel et émerger dans le tunnel de film à VO et dans la masse de contenu poubelle. 

L’animation interactive et en temps réel est aussi en train d’exploser. Les moteurs de rendus et la technologie de motion capture évoluent super vite. Je ne désespère pas de pouvoir incarner un jour mon personnage de manga préféré Tetsuo dans Akira.

Alexandra Ouzilleau, Global Head of Entertainment Partnerships, Havas Group 

« Explorer différents territoires dans le divertissement, se servir des talents, multiplier les formats, se concentrer sur le storytelling, les innovations tech : voici quelques ingrédients clés à exploiter dans cette catégorie »

 Le changement qu'attend Alexandra Ouzilleau lors de cette édition

Alexandra Ouzilleau : Une tendance se dessine : les marques essayent d’engager de plus en plus d’audiences en créant de l’émotion. Alors que les cibles tendent à privilégier les plateformes « freemium », les marques ont pris l’habitude de capter l’attention de leur auditoire en évitant les publicités traditionnelles. Cela les incite à challenger leur créativité en se concentrant sur la production de contenus que les gens vont rechercher, auxquels ils vont être sensibles, et ce tout en limitant la pression commerciale des messages de marque.

Comment elle voudrait voir ce changement dans le travail des candidats

A.O : La catégorie divertissement reflète totalement la volonté des marques d’engager et retenir leurs audiences. Explorer différents territoires dans le divertissement, se servir des talents, multiplier les formats, se concentrer sur le storytelling et les innovations tech : voici quelques ingrédients clés à exploiter dans cette catégorie. Et cela fonctionne d’autant plus quand le divertissement se mêle intrinsèquement à l’histoire des marques de manière pertinente. C’est là le vrai challenge des créas, et c’est ce que l’on espère voir lors de cette édition des D&AD Awards.

Marie Bastille, Illustrators Agent, Illustration ltd

« De plus en plus de marques veulent voir des illustrateurs en plein travail pour le lancement de nouveaux produits ou lors de séminaires »

Le changement qu’elle attend lors de cette édition

Marie Bastille : L’avènement des médias sociaux a poussé les marques à prêter plus d’attention à leurs consommateurs. Dans le domaine créatif, j’ai remarqué une vraie demande pour des styles qui sortent de l’ordinaire. En effet, La définition de la créativité s’élargit. Avant, on retrouvait la même chose chez toutes les marques. Mais ces derniers temps, il semble que la demande pour plus de diversité et un style plus affirmé augmente. L’un des plus grands changements cette année a été l’explosion des évènements de démonstrations de dessin (Live Drawing). De plus en plus de marques veulent voir des illustrateurs en plein travail pour le lancement de nouveaux produits ou lors de séminaires. C’est lié à l’avènement des médias sociaux. En effet, ceux-ci créent une nouvelle dynamique : celle du partage de photos. C’est la raison pour laquelle sont organisés des évènements avec des influenceurs et des journalistes.

Comment elle voudrait voir ce changement dans le travail des candidats

M.B : J’espère voir plusieurs types d’illustrations créatives de haute qualité : traditionnelles, faites mains ou peintes. Dans le passé, la créativité n’était pas seulement jugée sur l’aspect final mais également sur l’implication et la maitrise technique. Aussi, en adéquation avec la réalité des médias sociaux, j’attends beaucoup d’idées storytelling qui inspirent de l’émotion.

Dimitri Guerassimov, Chief Creative Officer & Partner, Serviceplan France

La plus grande tâche qui incombe au jury est de célébrer les idées innovantes qui bâtissent les marques et qui ont un réel impact sur le marché et parfois même sur le monde.

Le changement qu’il attend lors de cette édition

Dimitri Guerassimov : En 2019, le plus grand challenge en matière de créativité est probablement… 2019. Une année de doutes, de coupures de budgets et de personnel, de fausses innovations, de jargon trendy, de challenges YouTube idiots, de nourriture licorne et de prophéties qui annoncent la fin de notre métier tel qu'on le connait.

Comment il voudrait voir ce changement dans le travail des candidats

D.G : C’est la raison pour laquelle la plus grande tâche qui incombe au jury est de ne pas tomber dans le piège du modernisme à paillettes, des hacks pseudo-malins et autres micro-tendances à la mode. Il faut se concentrer sur la célébration de ce que cette industrie fait le mieux : les idées innovantes qui bâtissent les marques et qui ont un réel impact sur le marché et parfois même sur le monde.

Heloise Hooton, Founder & Managing Director, Hooton

« Prendre fait et cause pour des gens et des histoires qui ont besoin d’être entendus, plutôt que de se laisser bercer par les dernières modes. »

Le changement qu’elle attend lors de cette édition

Heloise Hooton : Nous ne devrions pas sous-estimer le potentiel de la communication créative, qu’elle soit bonne ou mauvaise. À l’ère des fake news, nous avons la responsabilité de contribuer positivement et honnêtement à cette industrie.

Il faut prendre fait et cause pour des gens et des histoires qui ont besoin d’être entendus plutôt que de se laisser bercer par les dernières modes.

Comment elle voudrait voir ce changement dans le travail des candidats

H.H : Depuis quelques temps le paysage médiatique n’a jamais été aussi excitant. L’apparition des fake news auxquelles les médias sont confrontés impose de redoubler de créativité pour y faire face. Et cela peut se traduire par un travail très excitant. Mes standards d’exigence sont donc encore plus élevés que d’habitude.

Anna Gerber, Creative Partner, Editions Play

« J’aimerai voir de la vulnérabilité, des prises de risques, un manque de confort et même peut-être une petite faiblesse »

Le changement qu’elle attend lors de cette édition 

Anna Gerber : Je lis deux livres en ce moment qui me font réfléchir à nos plus gros challenges en matière de créativité. Dans Le premier, Dare to Lead (Oser diriger) de Brene Brown, l’autrice parle de la nécessité de diriger grâce à la vulnérabilité et non par la force. Dans le second ouvrage How to Fail (Comment échouer), la journaliste Alexandra Day raconte comment elle s’est servie de ses moments de faiblesse pour apprendre et grandir. La morale de l’histoire ici est de voir la créativité sous le même spectre. Pour faire évoluer la créativité, il faut la challenger, la rendre disruptive et qu’elle ait un réel impact. J’aimerais ensuite voir de la vulnérabilité, des prises de risques, un manque de confort et peut-être même une petite faiblesse.

J’espère aussi voir de la diversité, aussi bien en termes de vie et d’expérience professionnelle que de genre, race, sexualité, ethnie, et milieu social.

Comment elle voudrait voir ce changement dans le travail des candidats

A.G : Je serai à la recherche d’un travail qui appelle à prendre des risques. Le résultat sera peut-être un peu confus mais devra engager une audience dans la joie et l’intégrité.


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