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Les tendances retail de demain
© Silasyeung via Getty images

Retail : quatre tendances qui vont exploser demain

Le 4 juill. 2019

Point de vente, moyen de paiement, interaction avec la marque… le retail va énormément se réinventer ces prochaines années. Et les changements arriveront plus vite qu’on ne le pense.

Un pied dans un pop-up store, les pouces sur le mobile et la tête scannée par une caméra pour payer… Vous avez le vertige ? Pas d’inquiétude, tout ceci vous semblera complètement banal d’ici quelques années. Le parcours client de demain va nous disséquer, nous driver et nous monitorer sous toutes les coutures, dans un savant mélange de physique et de numérique. Objectif : développer des expériences client inédites, voire uniques. Explications de deux experts du secteur, Roxane Baché, fondatrice du bureau Vitamin Consulting qui vient de publier l’étude Digital retail 2020, et Jérémy Dahan, CEO du groupe Globe.

Le point de vente se réinvente

Vous pouvez ranger fleurs et couronnes, le point de vente n’est pas mort. Bien au contraire ! « Le point de vente devient le showroom, l’expérience, le média de la marque. C’est la zone où je ne viens plus seulement acheter un produit mais où je viens démontrer les valeurs de mon produit. Le fait de voir physiquement le produit, le toucher… c’est capital. Le point de vente devient un point de contact avec le consommateur », analyse Jérémy Dahan, pour qui le point de vente va avoir un rôle majeur à l’avenir pour réenchanter le retail.

« L’émotion s’impose comme un pilier de l’expérience client ; le parcours client devient l’occasion de faire vivre des moments ludiques, agréables, de manière à dépasser l’aspect purement transactionnel de la venue en magasin. Ce point est particulièrement important, notamment à l’heure où le e-commerce vient questionner les manières de vendre et de faire du commerce », renchérit Roxane Baché. Parce qu’à l’ère du tout numérique, il va falloir donner une bonne raison aux consommateurs et autres shoppers de sortir de chez eux pour venir en magasin.

Certaines enseignes l’ont bien compris et ont déjà transformé leurs boutiques en paradis pour Instagrammeurs. « Aujourd’hui tout se partage, tout s’expose, tout se sublime sur les réseaux sociaux. Demain, cette tendance ne se démentira pas. Le fait de proposer des points de vente au design sophistiqué sera indispensable, parce que cela incite les consommateurs à capturer l’espace en images, ou à se prendre en selfie et à partager ce contenu », poursuit Roxane Baché. Des marques comme Glossier (cosmétiques) ou Kellog’s (avec son concept-store) l’ont déjà expérimenté avec succès.

Payer sans en avoir l’air

Payer est-il devenu vulgaire ou sale ? Depuis 50 ans, les moyens de paiement vont toujours plus loin dans la virtualisation de la transaction financière. Finie la monnaie sonnante et trébuchante qu’on sent physiquement passer d’une main à l’autre pour régler ses achats. Cartes bancaires et chéquiers avaient déjà dématérialisé les transactions, mais avec le paiement sans contact, elles sont devenues totalement virtuelles.

Demain, la transaction en elle-même sera presque imperceptible, la nouvelle norme sera de payer sans en avoir l’air, d’un swipe sur son mobile ou d’un regard avec la reconnaissance faciale. « D’ici 2 ans, vous paierez avec votre visage, c’est une évidence, prévoit Jérémy Dahan. Le paiement sans contact n’existait pas il y a trois ans, aujourd’hui il est entré dans nos vies sans problème. Demain, on utilisera la reconnaissance faciale comme passeport ou pour payer au restaurant. Vous trouverez ça un peu intrusif au départ, ensuite vous trouverez ça pratique et pour finir, vous ne vous poserez plus la question » L’usage est déjà répandu en Chine, où Carrefour a annoncé en mars qu’il allait généraliser le paiement par reconnaissance faciale dans ses hypers locaux.

« Je » est un consommateur surtout pas comme les autres

Autre tendance très nette, l’envie des consommateurs d’avoir des produits uniques, pensés pour eux et pas pour tout le monde ! Certaines marques utilisent déjà les données digitales des clients afin de leur proposer des produits (vêtements) ou des services (coach sportif, suivi de santé) sur-mesure et adaptés à leur morphologie ou à leurs attentes. Et la tendance devrait encore s’accentuer dans les années à venir, renforcée par des datas toujours plus précises sur les habitudes et les profils des consommateurs. « La personnalisation par la data définitivement, qui nous fait passer d’un monde d’hyper-personnalisation à une ère d’exclusivité », analyse Roxane Baché.

Mais cette logique a ses limites. « La personnalisation, c’est un produit unitaire. Or, mettre des initiales toujours au même endroit sur une chaussure, ce n’est pas proposer un produit unitaire, c’est proposer un produit un peu différent de celui de mon voisin. Les caractéristiques fondamentales sont les mêmes. Aucune marque ne peut tenir la promesse du produit unitaire pour chaque personne, donc je ne crois pas à un marché hyper personnalisé en 2030 », tranche Jérémy Dahan. En matière de personnalisation, l’innovation pourrait venir d’ailleurs. « Le vrac va se développer dans les points de vente. Demain, vous pourrez acheter des produits en vrac en choisissant vos quantités, la teneur en sel ou en sucre désirée ou encore le conditionnement des produits. Si je veux un yaourt de 200g dans un certain conditionnement, je l’aurai. Et je suis convaincu qu’on n’achètera plus des tablettes de chocolat préemballées de 100g, mais qu’on pourra se couper deux carrés si on le souhaite. »

Un nouveau pacte entre marques et consommateurs

On n’achète plus, on adhère à une marque. Et ce sera encore plus vrai demain. « L’éthique prend une place prépondérante. On voit que les consommateurs sont de plus en plus disposés à payer plus pour consommer des produits de marques qui répondent à leurs valeurs », souligne Roxane Baché. On observe déjà une nouvelle vague de pure-players qui intègrent cette défiance des consommateurs vis-à-vis des marques et des multinationales. Certains acteurs jouent la carte de la radical transparency, notamment en communiquant le détail de chaque étape de la chaîne de valeur pour justifier le prix de vente final.

Des marques qui se sont positionnées tôt sur ce credo de l’authenticité se détachent du lot et sont aujourd’hui référentes, comme Lush ou Lululemon. « Les marques engagées et à l’écoute des besoins des consommateurs seront les plus puissantes demain, assure Jérémy Dahan. Ce sont celles qui créent une démarche plus large que l’acte d’achat, en échangeant avec leurs consommateurs, en créant une communauté. » Plus que technologique, l’avenir du retail passe d’abord par la reconquête de l’humain.

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