Richard Strul, président fondateur de RESONEO, cabinet de Conseil en stratégie et en marketing digital, nous explique les enjeux liés aux contenus et à la visibilité des marques dans les moteurs. Interview.
Pouvez-vous vous présenter ?
Richard Strul : Ingénieur de formation, j’ai passé 15 ans dans le marketing de l’information financière (Reuters, Dow Jones) avant de plonger dans le web en 1992. J’ai ainsi participé successivement à la création de deux startups dans les arts graphiques et l’e-learning avant de rejoindre Zebank, alors premier portail de banque en ligne. J’ai ensuite piloté le digital de EGG en France puis monté RESONEO en 2004.
Pourquoi avoir créé RESONEO ? Quels étaient les besoins ?
R. S. : A l’époque, j’ai constaté qu’il y avait peu de vision transverse et de conseil expérimenté pour des annonceurs qui s’intéressaient au digital. Or le mouvement qui s’amorçait était énorme et beaucoup se trouvaient démunis face à cela. J’ai proposé une approche transversale du web, qui intégrait toutes les composantes : comment créer un site web, le rendre accessible, optimiser les achats media pour générer du trafic et le transformer… Les approches étaient alors très morcelées : les annonceurs lançaient un site sans forcément penser à la façon dont les internautes pourraient s’y connecter. Les grands cabinets de conseil stratégique et les groupes de communication n’étaient pas équipés pour répondre aux besoins émergents.
Comment fonctionne RESONEO ?
R. S. : Nous pensons qu’il y a deux façons de traiter le digital. La première consiste à injecter du temps « homme » et de la séniorité, et la seconde à faire quelque chose de très industriel. Nous choisissons la 1ère approche. Nous avons décidé d’être des experts et non d’aller vers les métiers de grossistes de l’achat media de masse. Nous nous sommes donc intéressés aux moteurs de recherche et aux réseaux sociaux où il faut être pointu. L’important n’est pas d’être gros, mais d’être expérimenté. Cela nous a bien réussi jusqu’à présent car nous ne faisons pas de prospection. Depuis la création du cabinet, nous nous développons via le bouche à oreille et la recommandation. Notre expertise sur ces terrains nous a amené naturellement vers la réputation en ligne. Et celle que nous avons développée depuis onze ans sur l’acquisition de trafic nous place aujourd’hui à la croisée des chemins entre données clients et données media. Ce sont les nouveaux enjeux du marché et les nôtres.
Et cela passe par le référencement ?
R. S. : Entre autres mais pas seulement. Nous conseillons nos clients sur leur stratégie de contenu, leur image de marque en ligne, l’achat media, l’analytics, leur stratégie sur les réseaux sociaux et le référencement payant ou naturel. Nous réalisons ce que nous leur préconisons dans la majorité des cas. En ce qui concerne les moteurs les sujets ont évolué. Certains acteurs sont très mûrs, mais la nature même du référencement a considérablement changé, du fait de la stratégie de Google, mais aussi en raison de l’irruption massive du mobile dans le paysage. Aujourd’hui pour le référencement, le contenu est le nerf de la guerre, ce qui n’était pas nécessairement le cas auparavant. Ce qui fait la différence, c’est d’être capable de mettre en place des opérations visant à développer un contenu qui plaît tellement aux gens qu’ils l’exportent sur leur site et vous génèrent des liens naturellement. Beaucoup de pratiques sont devenues obsolètes : il faut être très innovant sur le référencement naturel pour pouvoir émerger.
Avez-vous l’impression que les acteurs du numérique en sont conscients ?
R. S. : C’est très variable et cela dépend du niveau d’acculturation des annonceurs : certains sont très à l’aise, pour d’autres c’est plus compliqué, mais plus personne ne pense que le référencement naturel n’est pas nécessaire. Nous accompagnons nos clients selon leurs besoins : tous sont sensibles à la problématique ; certains savent ce qui marche et d’autres sont encore débutants. Certains ont d’ores et déjà des ressources dédiées en interne. Mais l’avantage d’un prestataire extérieur, c’est qu’il peut tester de nouvelles méthodes quand les algorithmes de Google changent car Google ne donne pas de visibilité sur ces modifications. Les référenceurs doivent donc échanger et se « cross-fertiliser » sur le sujet. C’est différent pour l’achat sur Google Adwords parce que le marché est officiellement informé des évolutions opérées.
Pourquoi cette différence entre référencement naturel et référencement payant ?
R. S. : L’intérêt de Google n’est pas que les gens comprennent le référencement naturel, car cela leur permettrait d’agir de façon active pour modifier les résultats. Google n’a aucun intérêt, économique ou philosophique, à favoriser cela. Travailler son référencement naturel a un coût : financier, mais aussi en temps passé. Et si vous n’agissez pas, vous restez derrière. Aujourd’hui un écran de téléphone portable affiche 3 liens naturels au maximum, et un écran de tablette 5, il n’est donc plus possible de se battre pour être « seulement » dans les 7 premiers : il faut apparaître dès les tout premiers résultats. C’est une vraie problématique : la multiplication des écrans et la réduction des liens affichés impliquent qu’on ne peut plus se permettre d’être médiocre en référencement naturel, à moins de compenser avec du référencement payant. Il faut donc maîtriser ces deux compétences : c’est pourquoi nous avons développé un reporting et une méthodologie spécifiques pour adresser cette synergie efficacement. Un annonceur cherche des clics utiles et des ventes au meilleur coût, peu importe la provenance si le ROI et la visibilité sont là.
Si vous deviez résumer les points clefs pour faire émerger son site web, quels seraient-ils ?
R. S. : Il y a plusieurs aspects à travailler. Tout d’abord, le contenu, pour ce qui est de la présence sur les réseaux sociaux et dans les résultats. Il faut être agile, proposer des données actualisées en permanence, privilégier la DataViz à l’infographie. Ensuite, il faut mesurer les investissements et le trafic. Les trajets sont de plus en plus composites : du multi-écrans au point de vente en passant par le catalogue, il faut sortir du système de mesure qui ne considère que le dernier clic ou la dernière vue, qui biaise les investissements : si les ventes se finissent rarement sur mobile, cela ne veut pas dire que les investissements sont inutiles. Ce clic mobile correspond souvent à la première prise d’information. Enfin, il existe un vrai enjeu sur le croisement de la connaissance client des annonceurs et la donnée qui est issue des media, des campagnes, ou des recherches effectuées par les clients. Cette pratique, très développée aux Etats-Unis, en est aux prémisses en France. Mais l’enjeu business est réel et il est maintenant clairement identifié.
Quelles sont les pratiques à prendre en compte pour le futur ?
R. S. : Les objets connectés sont encore très peu exploités faute de retour d’expérience suffisant à date. Lorsque l’on se penche sur un beacon par exemple, capable de transmettre et d’échanger de l’information, on se rend compte que nous ne sommes qu’au début des interactions générées. Ils vont révolutionner beaucoup de choses, non pas sur le marché des media à proprement parler mais sur la façon dont un « objectonaute » interagira avec son environnement publicitaire, commercial, personnel et professionnel. La donne va changer et un certain nombre de supports vont devenir obsolètes. Il faut s’y intéresser dès maintenant, et ne pas attendre que le train passe.
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