Diversité ? Et si on commencait dans les agences

Cannes Lions 2016. La diversité, c’est beau d’en parler, c’est mieux d’y participer. Petit tour d’horizon de femmes qui font bouger les lignes.

Nous sommes tous responsables des préjugés qui sévissent dans la publicité. Réification des femmes, difficulté à concilier carrière et vie de famille, manque de diversité ethnique… Tout le monde connaît ces travers qui affectent non seulement le bien-être des collaborateurs, mais aussi les résultats des agences. Trois femmes ont décidé de prendre ces problèmes à bras le corps, et proposent des initiatives pour aider les agences à y répondre. Elles les présentent à l’occasion des Cannes Lions. 

Madonna Badger, Badger & Winters

Madonna Badger a fondé l’agence Badger & Winters en 1994. Depuis le début de l’année, ses prises de parole engagées en faveur des femmes en ont fait une figure phare du combat contre le sexisme et la réification en publicité. « Nous avons identifié un problème, et nous avons voulu y remédier. Ce problème, c’est la façon dont les femmes sont représentées en publicité. Nous y répondons avec le projet #WomenNotObjects ». « En tant qu’entreprise, nous nous devons d’accorder de l’importance à l’opinion de chacun. » Et les marques ayant toutes des publics divers et variés, il est important pour une agence de pouvoir avoir des collaborateurs tout aussi divers. « C’est impensable de dire à une marque que l’on peut comprendre ses consommateurs si on est incapable de se mettre à leur place ». En ce sens, elle explique que l’empathie est clé pour rendre possible une vraie innovation dans le marketing. « Il s’agit de comprendre l’autre, de ne pas se dire que parce qu’on est un homme on ne peut pas comprendre les émotions des femmes. C’est crucial que les femmes soient représentées comme les égales des hommes, sinon ils ne comprendront pas pourquoi c’est choquant qu’elles soient moins payées ou qu’elles n’aient pas accès aux mêmes promotions. Je suis très fière de notre initiative ».

Une initiative qui permet non seulement à l’agence d’affirmer fermement ses positions, mais aussi de recruter des talents différents.

Gina Hadley, The Second Shift

Pour Gina Hadley, parler de diversité c’est parler d’un environnement de travail où les gens se sentent bien. Elle a fondé The Second Shift au début de l’année dernière avec un objectif simple : mettre en relation des femmes expérimentées qui souhaitent proposer leurs compétences à d’entreprises ayant des besoins précis tout en permettant un emploi du temps flexible. « J’entendais souvent des femmes qui pensent qu’une carrière dans le marketing ou la publicité n’est pas compatible avec une vie de famille. Beaucoup s’arrêtent lorsqu’elles ont des enfants, mais cela équivaut souvent à un suicide professionnel si elles ne retravaillent pas juste après ». Pensée comme une marketplace, sa plateforme permet à des acheteuses media, des directrices marketing, des analystes de travailler en free-lance pour tout type d’organisations… y compris des agences. « C’est une solution pour des structures qui ont des besoins ponctuels, plutôt que de surcharger de travail des collaborateurs qui sont souvent débordés et qui doivent sacrifier leur week-end ». Gina Hadley admet que la publicité reste sa baleine blanche, mais elle ne désespère pas. « Nous lisons sans cesse des études qui se demandent où sont les femmes. Elles sont là ! Il faut juste repenser la façon dont on travaille avec elles. Nous apportons cette solution ».

Michelle Morgan, Livity

Mais la diversité des genres n’est pas la seule à être mise à la question en agence. Le manque de diversité ethnique, ainsi que l’ « âgisme » font aussi débat. Au Royaume-Uni, l’agence Livity choisi ses recrues parmi les centres de jeunesse. « Le manque de diversité dans nos métiers est tragique. Ces jeunes nous apportent un regard et des insights qu’on ne saurait trouver ailleurs ». Avec son programme Digify, l’agence permet à de jeunes gens qui n’avaient pas nécessairement pensé faire carrière dans le marketing de se révéler. Après une immersion de 2 mois dans des ateliers sur le marketing digital, en partenariat avec Livity, Google, et la Marketing Agencies Association, les participants rejoignent ensuite pendant 6 mois les plus importantes entreprises digitales et créatives. Aucune expérience ou qualification requise : ce qui est avant tout demandé, c’est la passion, la créativité, et un désir d’apprendre. « La collaboration est cruciale. Il n’y a pas une agence qui puisse affronter le sujet de la diversité toute seule : nous sommes ravis de les aider ».

Welcome to Digify! from Livity Studios on Vimeo.