BETC Digital crée Teens, la cellule dédiée aux ados

Car c’est bien autour des amis que tourne la vie, toute connectée soit-elle, des ados du 21^ème siècle. « Alors qu’on parle souvent d’une addiction à la technologie, les adolescents ne comprennent même pas qu’on leur demande quel est leur réseau préféré », explique Sébastien Houdusse, DGA chez BETC Digital. « Les questions de sécurité sur internet ont entraîné un plus grand contrôle de la part des parents : leur téléphone devient un moyen de rester en contact avec leurs amis ».

Ne vous méprenez donc pas : ils préfèrent être privés de portable que de sortie. « Ils mettent en avant leurs amitiés plus que tout. Il n’y a qu’à regarder la biographie d’un adolescent sur Instagram : c’est un hommage à ses meilleurs amis ».

Preuve ultime de l’amitié : l’échange de mots de passe… Qui a remplacé les pactes de sang (tant mieux) ou les échanges de vêtements (tant mieux aussi).

CELIA M'A DONNE SON MDP = GRANDE PREUVE D’AMITIÉ

— andros (@AndreaEnamorad1) 11 mars 2013

« Les publications des adolescents enregistrent des taux d’engagement bien supérieurs à ceux des marques : il faut dire que dès que quelque chose est posté, le like est obligatoire… »

Une obligation qui a son revers : c’est devenu un réflexe, sans implication réelle. « Le like devient un préalable à n’importe quelle conversation ». Autre automatisme : le compliment. « Vraiment trop belle is the new bonjour », s’amusent les équipes. Les photos sont l’occasion de se rappeler à quel point on s’aime les uns les autres.

Pour les ados, l’e-mail devient un outil presque administratif. « Il devient obligatoire d’avoir une adresse e-mail pour le stage de 3^ème ».

Autre constat qui ne nous rajeunit pas : Facebook devient le nouveau LinkedIn… Le roi des réseaux n’est pas du tout un canal de prédilection pour être en connexion permanente avec ses amis. « C’est plutôt pour les adultes : c’est le réseau que même leurs grands-parents utilisent ! »

Et pour cause : les ados ont un usage très rationnel des choses. Chaque plateforme a un usage propre : Snapchat devient une messagerie à base de photos, WhatsApp permet d’organiser les sorties, Messenger est un annuaire des gens que l’on connaît mais dont on n’est pas assez proche pour avoir le numéro de téléphone… « Facebook, en revanche, n’a pas de fonctionnalité propre. Le réseau regroupe trop de fonctionnalités ».

Bien moins inconscients qu’on voudrait le croire, les ados sont très au fait des enjeux de sécurité liés aux réseaux sociaux. « 100% de ceux que l’on a interrogés ont des comptes privés ». En tant que canal d’amitié privilégié, le web doit être un univers sécurisé.

Tout de même soucieux de leur image et de leur popularité, certains ont parfois un compte « public » en plus de leur compte « privé », notamment sur Instagram. « Ils ne cherchent pas à avoir 10 000 followers. Ce qui est intéressant, c’est qu’ils se comportent comme des influenceurs, même avec 500 followers et 10 photos ». Car là où nous autres, adultes, utilisons Instagram comme un recueil de photos que nous stockons précieusement depuis la nuit des temps, eux ne gardent que les plus pertinentes, les plus likées, ou les plus commentées. La plupart du temps, sans filtre et sans hashtag. Trop ringard.

Instagram devient une sorte de « carte d’identité digitale » éditée en temps réel.

Si les annonceurs semblent obsédés par les millennials, force est de constater que ceux-ci n’ont pas d’argent et ne sont pas précurseurs en termes d’usages. Les ados, en revanche, ont une forte influence sur leurs parents (qui ont un pouvoir d’achat plus important que les millennials), et dénichent avant tout le monde les réseaux et les médias qui grimpent.

Olivier Vigneaux et Sébastien Houdusse, qui sont référents sur la cellule BETC Teens aux côtés de Fabien Le Roux, estiment ainsi que les 12-17 ans représentent un pouvoir d’achat entre 11 et 12 milliards d’euros en France. De quoi susciter la curiosité des clients… « Même si le désir n’est pas toujours exprimé, il est présent : toucher cette population mature dans l’usage du mobile et du digital, la suivre de près pour essayer d’appréhender demain est devenu nécessaire, surtout dans la mesure où les ados sont assez indifférents aux marques ». Sans être dans le rejet, ils préfèrent la pertinence aux logos. « Bien les connaître, c’est se donner les moyens de cette pertinence, et donc d’être écouté ».

Bonne nouvelle pour les annonceurs : le teen est réceptif à la publicité ciblée. « C’est du bon sens : ils préfèrent qu’on utilise leurs données pour leur proposer un message qui leur plaît. C’est pourquoi nous nous sommes donné pour mission d’être pertinent vis-à-vis de cette cible toute particulière ».

Les équipes s’entourent de correspondants réguliers et d’influenceurs qu’ils vont pouvoir observer. Avis aux stagiaires de 3^ème : vous pourriez être scrutés pendant vos passages à l’agence… « Entre études, focus groups, et beta tests nous allons pouvoir élaborer de nouvelles stratégies de marques bâties pour cette cible », pleine de surprises et incontournables...

Olivier Vigneaux - Sébastien Houdusse