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Quand la nostalgie devient un moteur d’innovation pour les marques

© Sonya Livshits

Cuisine, loisir, culture et même technologie, plus rien n’échappe à la nostalgie. Pour ne pas rester coincées dans le passé, certaines marques s’en servent pour se réinventer.

Quel est le point commun entre K-Way, Lego et Renault ? Ces trois marques mythiques titillent toute notre fibre nostalgique pour nous rendre accro, et cela malgré les années. Le célèbre coupe-vent des années 1960 est devenu un incontournable de la panoplie du jeune hipster tandis que les gammes pour adultes de Lego n’ont jamais été aussi trendy. 

La nostalgie est partout aujourd’hui. Les crises successives que nous traversons y seraient-elles pour quelque chose ? Une chose est certaine, les marques surfent sur notre goût pour la madeleine de Proust tout en parvenant à proposer au grand public une version modernisée. La nostalgie, un levier d’innovation ? , c’était le thème de la table ronde proposée par Logic Design et L’ADN le 14 avril 2022. 

Sous la verrière de la mythique Samaritaine, Thierry Métroz, directeur du Style de DS Automobiles, Arthur Mettetal, directeur du Patrimoine et de la Culture de l'Orient Express et Guillaume Kinzinger de chez Diggers Factory ont essayé de répondre à cette question.

Idéaliser le passé pour se protéger du futur : le mécanisme de la nostalgie 

Pour comprendre pourquoi nous sommes autant attachés au passé, peut-être faut-il jeter un œil à sa définition. “Une préférence envers des objets qui étaient plus familiers quand on était plus jeune”, nous apprennent Arthur Sotto et Rachel Wagner, planneurs stratégiques chez Logic Design. La nostalgie agit donc comme un rempart, un “doudou” même dans lequel on aime se plonger quand les temps sont durs et le futur incertain. Et la crise sanitaire risque bien d'enfoncer le clou puisque l’on constate une hausse de 88 % des mots clés liés à la nostalgie sur les réseaux sociaux pendant le premier confinement de 2020. 

Logique, répond le psychiatre américain Alain R. Hirsch : “La nostalgie est considérée comme le désir d'un passé idéalisé. Connue sous le nom de mémoire écran, c'est une combinaison de nombreuses mémoires différentes et intégrées. Toutes les émotions négatives sont filtrées dans le processus.” Pour se protéger du futur, nous idéalisons le passé !  

Pourtant, bien que des marques comme Furby, Tamagochi ou encore Pokemon ciblent en premier lieu les millennials nostalgiques, toutes les catégories d’âge sont concernées. Pour preuve : le hashtag #nostalgia a été mentionné plus de 20 milliards de fois sur TikTok. D’ailleurs, Aurélie Kessous et Elyette Roux, dans leur ouvrage Nostalgie et relation des consommateurs aux marques (2010), avaient identifié 4 profils types de nostalgiques : le nostalgique du quotidien passé qui cherche à revivre un quotidien joyeux, le nostalgique de la rareté qui cherche à immortaliser des souvenirs précieux, le nostalgique de la tradition qui cherche à faire perdurer les valeurs d’antan et enfin le nostalgique de la transition, qui regrette l’adolescence ou les premières années de l’âge adulte. 

“On transforme l’histoire de l’Orient Express pour le contemporanéiser”

Mais il ne suffit pas de jouer sur la corde sensible pour attirer les consommateurs, l’innovation est clé. Cela, Orient Express l’a bien compris. Depuis 2017, la SNCF et le groupe Accor ont relancé cette ligne de train historique et proposent un voyage dans le temps à bord d’un véhicule et hôtel luxueux. “Nous avions vérifié l’impact de ce nom auprès du grand public en organisant une exposition à l’Institut du Monde Arabe en 2014. Entre avril et août, 200 000 personnes sont venues”, explique Arthur Mettetal. Grâce à cette phase test, la SNCF a la certitude que le nom résonne dans l’imaginaire collectif. “Les gens ne savent pas où le train va, mais ils ont en tête le luxe”, précise-t-il. 

Alors le groupe ferroviaire et le groupe hôtelier ont réconcilié le meilleur de l’ancien avec le confort de la modernité. Une décoration contemporaine dans un wagon historique, des suites grand luxe, des restaurants, tout y est. “On transforme l’histoire de l’Orient Express pour le contemporanéiser. Notre marque va puiser dans ses racines pour produire une proposition moderne”, indique le directeur du patrimoine et de la culture d’Orient Express. 

D’autant que la marque ne s’est pas cantonnée au voyage en train. Autour, c’est tout une extension de marque qui va de l’hôtellerie aux lignes de vêtements qui viennent compléter l’expérience. “Cela ne sort pas de nulle part”, précise Arthur Mettetal, “à l’origine, en 1883, la compagnie est un complexe technico-commercial qui fait cohabiter ses hôtels et ses trains.

Associer un objet iconique avec une plateforme collaborative, le pari fou de Diggers Factory

Si la plupart d’entre nous n’a probablement jamais pu vivre l’expérience Orient Express dans les années 1920, nous sommes plus nombreux à avoir connu l’époque du vinyl. Un objet mythique qui a connu un come-back fulgurant entre 2015 et 2017, succès amplifié par la crise du Covid. “Les gens ne pouvaient plus aller aux concerts. Par frustration, ils ont eu envie de s’approprier un objet”, rappelle Guillaume Kinzinger de chez Diggers Factory. Prisés par celles et ceux déçus par le son du digital, les vinyles sont aujourd’hui adulés par les jeunes générations. “Il y a une jeune génération qui n’a même pas connu le CD qui se met aux vinyles ! ”, s’étonne-t-il. 

Alors pour rassembler différentes générations autour d’une expérience commune, Diggers Factory a eu une idée : mixer le meilleur du passé avec les technologies du présent ainsi qu’une approche communautaire. Grâce à une plateforme en ligne, il suffit de 100 précommandes pour produire un artiste. Un moyen de créer un disque pour des artistes émergents mais aussi de rééditer de vieux albums oubliés. “On a plus de 50 % de nos acheteurs qui ont entre 25 et 40 ans. Mais suivant les types de musique que l’on développe, on a tous les âges représentés”, précise-t-il. 

Pas de retro design chez DS Automobiles, mais une ultra modernité assumée

Comment créer une marque singulière quand les souvenirs du grand public sont aux antipodes du produit proposé aujourd’hui ? C’est le pari réussi de DS Automobiles qui tire son nom de la gamme mythique de Citroën, commercialisée entre 1955 et 1975. “On ne veut surtout pas faire de retro design. Avec DS on recrée une marque résolument inscrite dans son époque, dans le futur avec un ADN issu de la DS de 1955 qui prône l’avant-garde”, nous apprend Thierry Métroz, directeur du Style de DS Automobiles. 

Bien que la marque s’autorise quelques clins d’oeils à la voiture iconique, pas question de s’enfermer dans le passé. Le mot d’ordre c’est l’innovation ! “Les produits qui ont marqué leur époque n’étaient pas rétro, ils étaient ultra-modernes”, souligne-t-il. Pourtant, le directeur du style l’assure, l’âme de la DS perdure dans ces véhicules modernes. “On joue sur le côté affectif avec des matériaux. On est très attaché à faire perdurer les savoir-faire traditionnels de la série automobile dans chacun de nos véhicules. Toutes les parties en cuir sont gainées à la main dans une DS”, ajoute Thierry Métroz. 

Sans oublier que la transition écologique et ses contraintes peuvent-elles-mêmes être un formidable moteur d’innovation, même dans le secteur automobile. Il explique : “À partir de 2025, tous nos véhicules seront électrifiés. On est jamais aussi créatif que lorsque l’on est très contraint. On essaie de concevoir des véhicules en utilisant des matériaux écoresponsables comme la paille, ou animal-free.
En conclusion, pour réussir leur stratégie nostalgique, les marques doivent parvenir à trouver le parfait équilibre entre le meilleur de l’ancien et le meilleur du contemporain. Bienvenue dans l’ère de la newstalgia !

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