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We Are Playstation : dans la communauté des gamers

Le 1 juin 2016

Avec We Are PlayStation, Sony réinvente le gaming communautaire. Une interview qui met la data et la recommandation au service de la relation.

Depuis toujours, PlayStation a voulu donner la parole à ses joueurs. « En 2010, nous avons formalisé cet objectif au sein d’une plateforme, qui devait fédérer les joueurs tout en leur donnant la possibilité de s’exprimer sur les jeux », explique Nathalie Dacquin, Directrice Marketing chez Sony Computer Entertainment pour PlayStation. « Jusqu’à présent, les seules critiques de jeux vidéo émanaient des médias. Nous voulions autre chose, offrir un autre prisme : celui de ceux qui sont au contact des jeux au quotidien ».

 

C’est ainsi que les équipes de l’agence RED imaginent We Are PlayStation. « La signature de la plateforme, ‘’for the players’’, traduit cet ADN qui met le joueur au centre de la stratégie », ajoute Christian Verger, VP Publicis Communications France. « Nous sortons de la console, pour nous concentrer sur le jeu ; et donc sur le joueur », poursuit Nathalie Dacquin. « Le player est au centre de toutes nos prises de parole, la plateforme en est la concrétisation ». Depuis le lancement de WAP, chaque temps fort a été le tremplin de nouvelles innovations. « La deuxième étape a été de faire rayonner ces avis au-delà de la communauté, de les rendre visibles afin que les non-joueurs puissent avoir accès à ces avis honnêtes, non publicitaires ou journalistiques. Enfin, nous avons intégré un outil de recommandation, qui permet une véritable personnalisation de la plateforme ». Ainsi, quand un membre vient consulter les avis, WAP lui suggère selon certains critères des jeux qu’il pourrait apprécier.

La diffusion des avis s’inscrit dans les supports de communication de la marque : bannières internet, encarts publicitaires dans la presse spécialisée,… « Nous voyons tout de suite les retombées. Les bannières, par exemple, comptabilisent 30% de plus de clics lorsqu’elles contiennent les avis des joueurs ».

 

Cette année, la marque a choisi d’aller un cran plus loin, en s’adressant directement aux retailers. « Ils peuvent désormais utiliser les avis dans leurs points de vente. Et ils ont le choix parmi des centaines de commentaires… Cela a un impact positif sur les ventes : ils commencent à comprendre que c’est un vrai sujet de conversion ».

WAP a donc deux effets immédiats : en termes de communication globale, la marque gagne en engagement. Le deuxième impact est plus ROIste, et concerne directement la transformation commerciale. « Ce dispositif nous permet de retrouver le consommateur final », explique Samir Amellal, Chief Data Officer Publicis Communications France & Publicis ETO. « L’utilisateur parle directement à l’utilisateur. C’est inédit quand on passe par un distributeur. Il y a une immédiateté qu’on ne retrouve pas ailleurs ».

Et pour assurer cette notion de proximité, les contributeurs sont très libres. « Dès la première mise en place de la plateforme, nous ne voulions pas monitorer ou supprimer les avis négatifs », précise Christian Verger. « Les community managers peuvent évidemment intervenir, pour créer un dialogue, mais pas pour modérer ou censurer la communauté ».

Cette communauté est aussi riche que variée. « Les fans d’Uncharted ne seront pas les mêmes que ceux de Ratchet ». Pour Samir Amellal, cette segmentation demande une importante organisation. « Nous n’appréhendons pas les joueurs comme un blog monolithique. A travers la plateforme, nous découvrons leur pluralité, leurs différences ». L’enjeu, c’est la data. « Nous avons une approche très robuste, fiable. Le moteur de recommandation est très précurseur : il s’agit d’une démarche évoluée. Outre le fait de pouvoir recommander les bons jeux aux bonnes personnes, nous  sommes capables de reconnaître les spécificités des joueurs ». Mais qui dit data, dit équilibre à trouver… « Si nous sommes ‘’trop’’ pertinents, le client peut nous penser un peu intrusifs. Il faut être prudent. C’est pourquoi nous sommes très vigilants sur le respect des données privées ». Par ailleurs, l’outil de recommandation n’enferme pas les joueurs dans des clusters définis. « La personnalisation s’articule autour de trois possibilités : la première sur laquelle nous sommes très précis, puis nous ouvrons au fur et à mesure. De nombreux data scientists travaillent sur le profilage, la modélisation mathématique du joueur. Ce sont de véritables prédicteurs. Ils vont réussir à proposer la meilleure combinaison, le meilleur algorithme, la meilleure interface ». L’analyse se fait en temps réel. L’équation mise en place permet de mettre en avant les meilleurs jeux pour améliorer au maximum l’expérience de l’utilisateur, qui doit la trouver facile.

 

WAP participe à un critère fondamental dans le commerce : la confiance. « Les avis agissent sur la transformation. C’est le positionnement de tous les réseaux : le grand public discute des marques pour recréer de la confiance, ou au contraire la dénoncer », explique Christian Verger. « Chaque année, nous faisons évoluer le projet pour aller plus loin. Mais la priorité reste toujours la qualité plutôt que la quantité ». Tout se construit en collaboration avec les gamers, et les équipes chez Publicis sont d’ailleurs choisies pour leur appétence pour l’univers du jeu. Samir Amellal précise que les codes y sont très pointus. « Ils ont besoin de connaître ce monde ».

Aujourd’hui, Nathalie Dacquin présente les joueurs comme les meilleurs ambassadeurs de PlayStation. « Certains sont très engagés auprès de la marque. Nous créons une relation pérenne avec eux, ils vont jusqu’à tester certains jeux dans le processus de développement. C’est un partage qui va au-delà du numérique, c’est une vraie relation ». Une relation entre la marque et les joueurs, mais aussi entre les joueurs eux-mêmes, qui n’hésitent pas à délivrer des conseils aux plus novices, à modérer eux-mêmes les avis, et à se rencontrer par centres d’intérêt.

La révolution des bots inspire évidemment les équipes, et la prochaine étape pourrait bien être d’intégrer une messagerie à la communauté. « La technologie de demain est déjà là. Nous savons analyser les émotions. Les interfaces évoluent vers quelque chose de beaucoup moins figé, du dialogue, de la voix. Et tout part de la data ».

 

Une histoire à suivre…

 

- WeArePlaystation - 

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