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Quelles tendances derrière le nom des marques ?

Le 30 juin 2017

Langues rares, mots valises, onirisme, épicurisme… quelles significations clés se cachent derrière le nom des marques depuis 2013 ?

Au total, ce sont 1636 noms de marques et entreprises cotées au CAC 40 qui ont été passés au crible par l’agence de naming Nomen entre 2013 et 2016. Les tendances qui en découlent révèlent alors que le choix d’un nom de marque accompagne de plus en plus les attentes et les valeurs défendues par les consommateurs. « Plus statutaires et moins conniventes que sur la période précédente*, elles devancent ou accompagnent les attentes de consommateurs aux aspirations sociétales et environnementales affirmées, mais toujours en attente de sensations, de liberté et d’épanouissement personnel. »

*L’agence avait réalisé une étude similaire sur la période 2008-2012.

Parallèlement, la morphologie et la sémantique choisies par les marques sont rarement anodines et sont révélatrices d’un certain cap amorcé par la société dans laquelle elles s'inscrivent.

« Les marques-motto et les mots-valises ; l’usage de la double voyelle, des langues "rares" ou des signes de ponctuation font partie de ces tendances émergentes à l’image de la désormais célèbre marque politique "En marche !". », révèle l’enquête pour la période 2013-2016.

Que nous apprend le reste ?

Mots valises, langues rares, ponctuation... les tendances morphologiques

Si le franglais et l'arobase, c'est so 2008-2012, certaines lettres rares et signes de ponctuation leur ont rapidement volé la vedette : « Ainsi l'@ et le + , très présents jusqu’en 2012, ont laissé place à l’esperluette (Time & Gems de Kering) et à l’apostrophe (Cap’Expart du Crédit Agricole) ou encore au point d’exclamation (Si ! de L’Oréal) et au point d’interrogation (Et pourquoi pas ? de L’Oréal). », observe l'étude.

Du côté des langues rares, le latin et le grec conservent leur popularité et restent d'importantes sources d'inspiration. Toutefois, certaines langues rares, véhiculaires ou vernaculaires sont de plus en plus plébiscitées par les marques, à l'instar du sanskrit (Vahana d’Airbus, « monture ou véhicule d’une divinité »), du maori (Duster Haka de Renault, « faire »), du japonais (Ikiru de Pernod Ricard, « vivre »), de l'indonésien, du nnois ou encore de l'hindi.

Ces mots, moins courants sur nos marchés permettent de contourner l’encombrement des registres de marques déposées et (...) de réaffirmer la volonté des entreprises de rayonner sur l’ensemble des marchés mondiaux.

- Nomen

Autre tendance en hausse : le recours aux mots-valises qui viennent nourrir la marque et cultiver son imaginaire. Oxymores (Urbanautics de Safran), jeux de mots (Vitacity d’Engie)... tout est permis !

4 tendances sémantiques majeures depuis 2013

  1. Les marques expertes : face à un public sur-sollicité, exigeant et en attente de résultats, les marques affirment davantage leur savoir-faire et adoptent la double-casquette marque-conseillère afin de guider les client dans leurs choix.
  2. Les marques-motto : elles ont pour objectif de véhiculer des valeurs universelles et/ou un territoire de marque aspirationnel. Depuis 2013, liberté (Mobile juste like you de BNP Paribas), différenciation (Free to be unique de PSA), transgression (Accord Illicite de LVMH), audace (Oser est un art de l’Oréal) et implication  (Reshaping your world de Saint-Gobain) sont au rendez-vous.
  3. Les marques épicuriennes : elles répondent à un besoin de spontanéité, de légèreté et d'authenticité et sont à mettre en parallèle avec nos modes de vie régis par l'immédiateté. Face à la crise, le plaisir doit être immédiat, presque déculpabilisant. Exemples : Fly your ideas d’Airbus, Smile d’Essilor ou encore Our world is your playground du groupe Accor.
  4. Les marques oniriques : « pour exprimer leur excellence, les marques s’écartent du fonctionnel pour mettre l’accent sur le plaisir et s’aventurent désormais dans le champ lexical du rêve et des pierres précieuses. » : Wild rubis de PSA, Dreamclay de Lafarge ou Onyris de Saint-Gobain en sont de bons exemples.

Méthodologie de l'enquête : l’analyse porte sur les marques déposées et enregistrées entre 2013 et 2016 par les entreprises cotées au CAC 40. Seules les marques verbales (non guratives), françaises ou communautaires sont ici étudiées.

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