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Les marques face aux nouvelles structures familiales

Le 28 juin 2017

M6 Publicité s'interroge sur ce qui distingue les familles d'aujourd'hui des générations précédentes dans sa dernière étude Familink. Smartphones, familles monoparentales, pères impliqués... les marques doivent s'adapter à l'évolution des rôles dans la sphère familiale.

L'entité familiale reste très valorisée

La famille est toujours vécue sur un mode très positif et constitue le 1er réseau de solidarité dans une société en crise. Ainsi, pour 89% des Français, la famille est ce qui compte le plus. De même, 91% d'entre eux estiment bien s'entendre avec leurs proches.

Les Français valorisent notamment le dialogue et l’échange au sein de leurs cellules familiales : c’est par exemple le fait de pouvoir aborder tous les sujets sans tabou qui définit une famille idéale pour 68% des familles. Pour 77% des Français,  le manger ensemble est clé dans la relation qu'ils entretiennent avec leurs proches. Enfin, 80% estiment que l'entente définit au mieux la famille idéale.

L’évolution des structures familiales - notamment la poussée des familles monoparentales qui représentent aujourd’hui 22% des familles (+6 pts en 12 ans) - fait écho à l’évolution d’un symbole fondateur : le mariage. La proportion de couples mariés a baissé pour atteindre désormais 73% des unions pour 24% d'unions libres et 4% de pacs. Ils étaient 96% en 1975. La famille traditionnelle reste, en revanche, majoritaire à 65%.

Les pères s'impliquent de plus en plus

Toutes les tâches ne sont pas encore équitablement réparties dans les foyers, mais on assiste à une révolution de la place des pères dans les familles. Ainsi, ils sont 75% à faire passer la vie familiale avant leur carrière selon les données du Kantar TGI 2016.

Les enfants de plus en plus prescripteurs

Les parents sont décisionnaires pour de nombreux produits de consommation. 67% des parents sont seuls décideurs quant aux produits de soin/hygiène, 57% concernant l'équipement technologique, 50% pour les vacances familiales et enfin 48% pour l'alimentation servie au déjeuner et au dîner.

Pour autant, l'achat est de plus en plus influencé par les enfants. Ainsi, par exemple, 57% des achats d'équipements d'activités extra-scolaires sont décidés par les parents et les enfants, 55% des jeux et des jouets, 47% des produits de consommation du petit déjeuner et du goûter et 46% du matériel scolaire.

L'enfant prescripteur n'est pas nouveau mais l'on remarque que les parents impliquent de plus en plus leurs bambins dans les décisions d'achat. En effet, la consommation est une forme d'apprentissage pour les parents mais le niveau d'implication de l'enfant varie selon le poste d'achat.

Les enfants proches des marques

Les enfants font attention aux marques qu'ils achètent. Entre 1 et 6 ans, ils sont déjà 46% à y être sensibles, une proportion qui monte à plus de 93% entre 13 et 19 ans.

En effet, dès 6 ans, les enfants sont capables de reconnaître une marque. A 7 ans, ils font leurs premiers pas de prescripteurs auprès de leurs parents. Entre 8 et 9 ans, ils sont capables de décrypter les publicités et deviennent de plus en plus sensibles aux marques.

Deux moments clés : les repas de famille et le visionnage de la TV

En France, 91% des familles ont tendance à prendre leurs repas tous ensemble. Il s'agit d'un moment d'échange et de discussion ancré dans le quotidien. Ainsi, 85% des Français mangent devant la télévision, au moins 10 fois par semaine. Ces deux moments clés s'avèrent donc particuliers pour les marques sachant que 45% de la consommation alimentaire se fait devant la télévision d'après Kantar Food Usage.

Le numérique, ennemi de la famille ?

L’expansion des nouvelles technologies peut isoler chacun des membres de la famille dans une consommation individuelle : le phénomène du « seuls ensemble ». C'est pourquoi, 63% des familles exigent que l’on n’utilise pas son téléphone à table, ce qui constitue par ailleurs la 3ème règle de vie des foyers aujourd’hui.

En parallèle, la consommation numérique explose chez les enfants. Ainsi, entre 1 et 6 ans, ils passent plus de 4h37 sur Internet par semaine, une augmentation de +2h27 par rapport à 2012. Du côté des adolescents, le chiffre monte à 15h11, soit plus de 2h51 de plus qu'en 2012.

Les familles plus connectées que jamais

Les familles font en plus en plus d'achats sur Internet, 58% des familles avec enfants et plus de 70% des familles avec enfants de moins de 3 ans. Dans le même temps, un quart des familles y achètent de l'alimentaire. Enfin, elles sont nombreuses à y commander des vêtements, leurs voyages ou encore des produits culturels.

Comment les marques peuvent-elles participer à la construction du lien familial ?

Au travers de nombreux exemples de marques, s’adressant aux familles de 2017, l’étude Familink identifie 3 axes principaux qui répondent aux attentes des familles :

  • Accompagner les évolutions des structures familiales, que ce soit pour le soutien des mères dans leur « vraie vie », l’implication grandissante des pères, ou en valorisant la singularité des enfants.
  • Favoriser le vivre ensemble, grâce à des offres conçues pour toute la famille, en facilitant les interactions familiales ou en promouvant le sens de la famille.
  • Faciliter le quotidien avec plus de transparence, sur la composition des produits, des incitations fortes à la confiance grâce à l’expertise des marques ou par des innovations concrètes qui répondent aux besoins des familles.
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