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Les dessous du marketing d’influence

Le 20 déc. 2016

Les marques et les influenceurs : une histoire d'amour pas toujours facile à écrire sans fausses notes... voici quelques chiffres, bonnes pratiques, et écueils à éviter.

Un utilisateur moyen se connecte environ 14 fois par jour à Facebook. Le réseau compte d’ailleurs 1,7 milliard d’utilisateurs actifs, formant une sorte d’internet à lui tout seul. Mais ce n’est pas tout : les applications de messageries instantanées explosent, et d’ici moins de deux ans, il devrait y en avoir plus que d’utilisateurs.

Autant d’usages qui démontrent que le marketing d’influence doit être aujourd’hui pris en compte dans les stratégies des agences et des annonceurs. « D’ici 5 ans, le marché devrait représenter entre 5 et 10 millions de dollars », explique Cyril Attias, Fondateur de l’Agence des médias sociaux. « Ce n’est pas un effet de mode : c’est une vraie tendance de fond qui devrait en croissance permanente pendant encore 5 ou 10 ans ».

Pourquoi s'y intéresser ?

Parce que le marketing d’influence génère deux fois plus de ventes que le paid media.

37 %
Les clients acquis via le marketing d’influence ont un taux de rétention de 37%

Autre donnée intéressante : les annonceurs qui ont mis en place un programme relationnel auprès d’influenceurs ont reçu une équivalence média de 6,85$ pour 1$ de paid media.

Pour Cyril Attias, les influenceurs ne sont plus des « accessoires » dans les stratégies marketing. « Ils ont une vraie capacité à modifier la perception d’un produit, et ont une influence sur l’acte d’achat. Ils sont les leaders d’opinion d’une catégorie et possèdent une communauté engagée ». Evidemment, avant de se lancer, les annonceurs doivent comprendre les mécanismes de chacune des plateformes : tous les influenceurs ne peuvent pas répondre aux mêmes objectifs de marque. « L’industrie change. Des marques traditionnelles, à l’instar de L’Oréal qui était habituée au médiaplanning un peu classique, a investi dans une Beauty Academy avec YouTube pour former les influenceuses beauté ».

BeautyTUBE
« C’est une remise en question sur la façon de toucher sa cible : les usages ont changé, et pour devenir un opérateur de ce phénomène il est nécessaire de travailler avec un partenaire adapté ».

  • Blogueur : problématiques d’image, de référencement naturel
  • Instagrammeur : image, visiblité
  • YouTubeur : communauté, contenu viral
  • Snapchateur : visibilité, relai d’événements

Lorsque l’on établit sa stratégie, il est des points à ne pas négliger, à commencer par la grille de lecture : en tant que fan ou follower, il est important de savoir s’il y a eu achat publicitaire, placement de produits ou collaboration créative entre l’influenceur et la marque. « Nous sommes dans un contexte de méfiance vis-à-vis de la publicité. La multiplication des adblockers, les questions quant aux formats montrent bien que les consommateurs ont besoin de plus de clarté ». Pour lui, la transparence et le langage non normé des influenceurs séduisent.

Mais pour une marque, pas toujours évident de séduire un influenceur. Julien Fabro, Fondateur de Piwee, dévoile quelles sont les pratiques à adopter pour une collaboration réussie. « En tant qu’influenceur, j’ai parfois l’impression d’une sur-sollicitation : je reçois entre 50 et 10 communiqués de presse par jour, et entre 3 à 10 colis par semaine… tout en étant à Lyon ! ». S’il admet que cela a pu être flatteur au début, aujourd’hui il ne le voit plus comme ça. « Je sélectionne vraiment les sujets dont je vais parler ».

Il insiste sur l’importance, pour les marques et les agences, d’instaurer une vraie relation. « Très souvent, si je reçois un e-mail qui ne commence pas par ‘’bonjour Julien’’, je le supprime. Certains font l’effort de me connaître en amont, d’échanger avec moi sur Twitter, de m’expliquer pourquoi je les intéresse et comment on pourrait collaborer ». Une démarche plus élaborée, mais qui porte plus certainement ses fruits...

 

Nous assistons à une véritable professionnalisation du métier d’influenceurs, qui s'accompagne souvent en agences et chez les annonceurs de la création de pôles dédiés. Cette mutation est portée par des obligations, notamment en termes de transparence et de simplification, mais aussi en termes de budgets dédiés, qui deviennent forcément plus importants. « Le marketing d'influence doit avoir une place à part entière dans la stratégie d’une marque », conclut Cyril Attias.

Mélanie Roosen - Le 20 déc. 2016
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